Construcția Mesajului Publicitar

(I) Mesajul publicitar şi societatea suprasaturată informaţional. Chiar dacă firmele alocă bugete substanţiale pentru crearea şi producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate în vânzări) nu sunt pe măsură. Există situaţii în care un plus de creativitate sau o execuţie inspirată a produsului publicitar poate avea o importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât suma de bani cheltuită. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă produsele publicitare atrag atenţia, comunică în mod eficient mesajele şi, în cele din urmă, determină luarea deciziei de cumpărare de către consumatorii din target. În concluzie, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezultă importanţa deosebită a profesionalismului în conceperea şi executarea unui mesaj publicitar.

Aglomeraţia mesajelor publicitare din canalele media (şi non-media), dar şi a altor tipuri de informaţii, creează mari neajunsuri celor care comandă produse publicitare. Astfel, o reclamă TV concurează pentru atenţia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeaşi categorie (dând naştere fenomenului numit „aglomerarea în categorie” ), ci şi cu orice altă reclamă. Mai mult, concurează chiar şi cu emisiunile TV. În plus, producerea şi difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce în ce mai scumpă, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, în condiţii de supraaglomerare informaţională, să ajungă la publicul ţină este redusă. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie schimbând canalul TV. Jack Trout vorbeşte despre existenţa a trei cercuri de apărare cu care se poate înconjura receptorul (potenţialul cumpărător) unui mesaj publicitar:

(a) expunerea selectivă – refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.);

(b) atenţia selectivă – privesc la televizor sau citesc ziare, dar îmi îndrept atenţia doar asupra informaţiilor cu caracter publicitar care mă interesează;

(c) retenţia selectivă – privesc şi citesc anunţuri publicitare, dar reţin doar ce mă interesează

Un bun produs publicitar trebuie să reuşească să treacă de toate aceste trei cercuri de apărare din jurul receptorului. De obicei, soluţia este simplă şi dificilă, în acelaşi timp: mesajul creativ.

Creatorul de publicitate este obligat să conceapă mesaje care să acapareze telespectatorul (în cazul publicităţii TV), oferindu-i o motivaţie pentru a-l urmări. În consecinţă, cu cât mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant şi plin de satisfacţii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu atât are şanse mai mari să fie bine receptat. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi profesionism în executarea produsului publicitar. În termenii lui Pat Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe „pârghia creativă”, pe spiritul creativ, şi mai puţin pe „pârghia media”, adică pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune şi radio sau pe spaţiu publicitar în paginile ziarelor şi revistelor Astfel, strategia creativă şi fineţea execuţiei joacă un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului produselor publicitare.

(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Evident, în procesul generării unui mesaj publicitar reuşit, într-o primă fază vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui să evaluăm mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bună? Specialiştii cred că mesajele publicitare trebuie să aibă cel puţin şase caracteristici „comunicaţionale”: