Creație în publicitate - publicitatea, sistem cultural-simbolic - capitolul 1

I.1. Specificitatea discursului publicitar

Complexitatea publicitatii face ca aceasta sa poata fi abordata din mai multe perspective. Dupa una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze. O asemenea definitie lasa sa se înteleaga ca publicitarul urmareste conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerinte comportamentale, ca, pentru a obtine conformarea respectiva, publicitarul foloseste instrumente de mare complexitate, simbolurile, ca vrea sa impuna conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale caror caracteristici trebuie sa faca din ele receptacole ale mesajelor simbolice.

Destinatarul reclamei începe sa consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama pentru acesta, si nu din momentul în care îl are în mâini. Produsul este si o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care sa însumeze însusiri fizice. De aceea, nu numai ca exista «etaje» diferite ale consumului unui produs, dar – lucru si mai important – aura de conotatii care învaluie produsul creeaza si un fel de «instructiuni de folosire» pentru produsul respectiv. În fata unui mare hotel bucurestean un barbat vorbea la un telefon celular cu coatele tinute pe capota si portiera deschisa a automobilului sau; reproducea astfel pâna la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura despre care vorbesc este în general creata destul de ampla pentru a nu impune o folosire «lineara» a obiectului (barbatul din fata hotelului bucurestean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecarui receptor al mesajului publicitar. Pe de alta parte, producatorul însusi opereaza modificari în setul de caracteristici ale produsului, în functie de dinamica pietei, de modificarile ierarhiei de valori într-un anumit moment al evolutiei societatii etc. Un exemplu: în 1996, Volvo a decis sa adauge sigurantei, caracteristica traditional laudata a automobilelor pe care le fabrica, una în masura sa atraga categorii noi de cumparatori (la ora respectiva, detinea doar 1 la suta din piata americana, cu vânzari care în 1995 scazusera cu 22 la suta fata de 1986, an de vârf pe aceasta piata); drept urmare, reclamele au evidentiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a aratat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursa de viteza (S.U.A. permit publicitatea comparativa) (1). «Instructiunile de folosire» cuprinse în reclame conditioneaza felul cum vor fi privite si întrebuintate produsele. În mintea destinatarului se creeaza o «albie» din care fluxul reprezentarilor despre faptul tehnic si faptul cultural, strâns împletite, ale produsului nu mai poate iesi. O data cu standardizarea productiei, respectivul flux tinde sa reduca importanta reprezentarilor privind aspectul tehnic, material, fizic al produselor. Guy Debord a pus degetul pe rana vazând în «scaderea tendentiala a valorii de întrebuintare» a produselor o «constanta a economiei capitaliste» (2).

Care sunt elementele definitorii ale discursului publicitar, factor fundamental al sistemului simbolic publicitar? O prima caracteristica a lui este extrema concizie. Explicatia acestei concentrari (în general, o pagina sau doua de revista, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) tine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; «tumultul» vietii cotidiene nu-i lasa sa aiba un contact prea îndelungat cu reclama. Acelasi tumult este responsabil de lipsa de atentie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai îndelungata asupra unui lucru. Amintind de scoala neatentiei la care Robert Bresson spunea ca-s instruiti astazi membrii societatii, Brune afirma ca publicitatea îi conduce la «incapacitate mentala de a sta locului» (3); publicitatea trebuie sa se adapteze acestei incapacitati, provocata si de ea însasi. Nu trebuie omis din discutie nici contextul creat de diversele manifestari ale esteticii efemerului (action painting, sculptura cinetica, poezia beatnik-ilor etc.). Pe de alta parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor si de limitele de timp sau spatiu disponibil în mass-medii (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 în timpul filmului de duminica seara, o firma trebuie sa plateasca 520.000 de franci francezi (4); în 1995, o pagina color în «l’Express» costa 145.000 de franci, un sfert de pagina alb-negru în «Le Figaro»: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5).

Doua sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicita contributia activa a destinatarului la reconstituirea si împlinirea sensului lor, pe de alta parte, reclamele îsi comunica sensul în forme violente, histrionice as zice, oricum în masura sa evite orice confuzie la interpretare.