Creație în publicitate - publicitatea, sistem cultural-simbolic - capitolul 2

II.1. Expresivitatea publicitara. Imaginea

Imaginea publicitara ridica doua probleme principale. Prima: cât de tare seamana reprezentarea produsului din câmpul vizual cu produsul însusi. Aceasta problema nu este specifica publicitatii: un copil îsi deseneaza tatal facând un cerc (capul), doua puncte si o scurta linie dreapta în interiorul lui (ochii, gura) si alte câteva linii sub cerc care tin locul trunchiului si membrelor. Multa vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazându-ne pe portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii însisi, o data cu aparitia fotografiei, au renuntat la portretul care sa semene cu modelul si au experimentat aspecte plastice noi, care i-au îndepartat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentantii avangardei). Aceste putine exemple sugereaza cât de complexa poate fi problematica reprezentarii (acoperita în estetica si de termenul grecesc mimesis).

A doua: cum se organizeaza formele plastice într-un câmp vizual. Se stie ca semnificatiile câmpurilor vizuale depind de dimensiunea, pozitia si orientarea formelor. În Renastere, pictorii plasau forma principala (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) în centrul imaginii si îi rezervau suprafata cea mai mare de pe pânza. Pictura baroca a rupt acest echilibru compozitional, dinamizându-l: personajul principal nu se mai afla în centrul compozitiei, dar atentia ne este îndreptata asupra lui de privirile celorlalte personaje, de directia în care sunt orientate mâinile acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compozitiile baroce este mai mare decât acela pretins de compozitiile renascentiste.

Ramâne de vazut, pe de-o parte, care este distanta dintre formele publicitare si produsele ale caror reprezentari sunt ele, pe de alta parte, cât de comoda pentru privitor este organizarea câmpurilor vizuale publicitare.

În marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitara seamana cât se poate de bine cu produsele pe la care le reprezinta. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care sa le faciliteze recunoasterea rapida si usoara. Flacoanele de parfum sunt aratate din fata, astfel încât recunoasterea formei lor specifice sa nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar întâmpla daca respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte; identificarea lor în parfumerii ar fi adesea imposibila. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-o parte, sa permita recunoasterea usoara a formelor lor, pe de alta parte, sa evidentieze volumul mare al spatiului rezervat calatorilor (deci, confortul). Etc.

Produsul e astfel înfatisat, încât privitorul sa sesizeze un numar cât mai mare de caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi vazut din fata (desi se poate întâmpla, în cazul produselor a caror functionare ofera un beneficiu particular, sa fie aratata acea parte a lor care poarta sau realizeaza beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul îi sporeste credibilitatea. Covârsitoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurata de fotografii, garante «infailibile» ale materialitatii specific in-formate a produsului si ale recunoasterii acestuia (cel putin astazi, desenele înlocuiesc fotografiile numai atunci când bogatia de detalii surprinse de acestea risca sa faca neobservabil elementul produsului care concentreaza beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea partilor lui si a relatiilor care unesc aceste parti. Construirea unei reprezentari vizuale cât mai fidele a produsului si plasarea ei într-o pozitie de mare «lizibilitate», cât mai comod de perceput, sunt doua demersuri de prima importanta în constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care sa faca posibila lectura coerenta a unui text vizual.

Sunt însa situatii în care publicitarii se abat de la aceste principii, interesati fiind sa transmita despre produs semnificatii inedite, menite sa-i creeze acestuia o imagine mai favorabila. Prezint mai jos câteva din procedeele prin care se realizeaza aceasta abatere.

Interesul mentionat al publicitarilor face ca în locul unei forme pe care ne asteptam s-o gasim în câmpul vizual – s-o numim conceput – ei sa plaseze o alta – s-o numim perceput – în masura sa provoace reevaluari mai mari sau mai mici ale codului dupa care enuntul respectiv a fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori într-un anunt comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne asteptam s-o vedem – adica: pe cât se poate de omoloaga produsului –, în câmpuri vizuale care sa ne solicite cât mai putin reevaluarea codurilor de organizare a lor, între conceput si perceput nu e nici o distanta.)

Un prim procedeu consta în a înlocui în totalitate conceputul cu perceputul. Un anunt comercial pentru Absolut înlocuieste lada cu aur pierduta pe fundul marilor calde printre plante luxuriante si pesti frumos colorati cu o sticla de vodca: Absolut treasure (Comoara Absolut / absoluta). Într-o reclama pentru berea Adelscott, o sticla este deja pe jumatate «stoarsa» pe un storcator de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabila savoarea berii. Conceputul nu poate fi reconstituit pornind de la perceput, fara ajutorul dat de alta unitate a enuntului. În reclamele prezentate, îl dau pestii frumos colorati si storcatorul de fructe. Contextualizarea este fundamentala în acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit sa reconstituim conceputul (între aceste obiecte si conceput exista o evidenta coerenta).

Un alt procedeu întrepatrunde trasaturile conceputului si perceputului. O reclama pentru St.Raphael arata sticla de aperitiv pe jumatate transformata în bar: ferestrele mari de la parter au jaluzelele de pânza ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejata de sfori pe care sunt însirate ornamente, gâtul sticlei e un acoperis de tigla. Iata-ne scaldati în lumina Proventei! Într-o campanie menita sa arate ca vodca Absolut e consumata în mai toate marile orase ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subtiaza la extremitatea superioara alcatuind gâtul sticlei de vodca, un ac de siguranta prins pe un tweed scotian are forma sticlei etc.

Combinarea de determinatii a doua entitati din sfere diferite ale realului nu este o operatie chiar simpla; între cele doua entitati trebuie sa existe un numar asa-zicând critic de determinatii comune, iar aceste determinatii sa se dovedeasca fundamentale, pe de-o parte, pentru existenta si functionarea fiecarei entitati macar într-o situatie anume (daca nu în toate), pe de alta, pentru recunoasterea ei într-o situatie anume (daca nu în toate). Cu alte cuvinte, aceasta parte comuna trebuie sa fie destul de puternica, încât sa sustina alunecarea de la o forma la alta.