CSR

Masini, organisme, sisteme politice, instrumente de dominaţie si fenomene culturale (Morgan 1986, apud Vlăsceanu 1999) constituie conceptele-sursă diacronice cu care au fost asociate organizaţiile publice si private de-a lungul secolelor (vezi 2.1.1.). Toate aceste abordări metaforice demonstrează necesitatea constientizării asupra rolului pe care valorile, ritualurile, ideologiile si credinţele trebuie să le joace in existenţa oricărei organizaţii. De fapt, acest aspect se inscrie in teoria excelenţei in relaţiile publice (Grunig et al. 1992). Este evident faptul că, astăzi, mixul identitar organizaţional (Balmer 2001), se axează pe un element central, si anume cultura, in jurul căruia gravitează comunicarea, strategia, structura, mediul si publicurile implicate (vezi 2.1.1.). In acest cadru (post)modern, conceptul de RCS/ CSR (Responsabilitate Socială Corporatistă) este noul trend in studiile organizaţionale.

Asocierea dintre responsabilitatea socială a economiei si cresterea profitului (Friedman, apud Zsigmond 2008: 102) este treptat inlocuită de piramida CSR a lui A.B. Carroll (1991: 43), care afirmă că o corporaţie responsabilă social trebuie să se lupte in acelasi timp „să obţină profit, să respecte regulile, să fie etică si să fie un bun cetăţean corporatist”. Insă, nu trebuie să ignorăm faptul că, există critici aduse CSR-ului. Chris Marsden (2006, apud Coman 2009b: 98), alături de Joel Bakan, este de părere că CSR-ul este un paravan cu dublu rol: ascunderea practicilor negative si indeplinirea unor cerinţe guvernamentale.

Net Impact (Marconi [2004] 2007: 218) consideră că organizaţiile nu trebuie să aleagă intre dorinţa capitalistă de profit si responsabilitatea socială. Abordarea trebuie să fie una integrată, si nu una adăugată (Oprea 2005: 52). Odată inţeleasă această nouă abordare integrată, care pune de asemenea accent pe constientizarea publică si pe servicii pentru binele comunităţii, vor apărea beneficii ale CSR (Oprea 2005; Rawlins 2005; Matten 2006; Marconi [2004] 2007; Golob si Bartlett 2007), precum valoarea brandului, reputaţia, imbunătăţirea capitalului uman, atragerea respectului si loialităţii clienţilor, managementul optim al posibilelor situaţii de criză, o anume independenţă faţă de guvern prin acţiunile de voluntariat, o investiţie pe termen lung intr-o comunitate mai sigură si mai educată.

De la reuniunea Consiliului UE de la Lisabona din anul 2000, activităţile si iniţiativele de CSR au devenit o prioritate pentru orice companie europeană. Uniunea Europeană consideră CSR un mijloc de atingere a unui obiectiv, prin care să se contureze sistemul economic cel mai competitiv si mai dinamic din lume, „capabil de a susţine dezvoltarea economică prin slujbe mai multe si mai bune si prin coeziune socială mai mare.” Acest obiectiv se axează pe trei elemente esenţiale pentru campaniile de CSR:

1). dezvoltare durabilă si sustenabilă. Această sintagmă presupune identificarea nevoilor si aspiraţiilor prezentului fără a ignora sansele de satisfacere a celor din viitor (Oprea 2005: 13). Cuvintele-cheie, care gravitează in jurul acestui concept, sunt dreptatea socială, parteneriate globale si dialogul deschis cu publicurile corporative. Dirk Matten (2006: 27) menţionează trei perspective asupra dezvoltării durabile: o abordare ecologică (conservarea resurselor fizice; importanţa protecţiei biosistemelor, prevenirea impactului industrializării asupra biodiversităţii), o abordare economică (producerea unor produse care să asigure performanţa economică pe termen lung, lupta impotriva corupţiei si a construirii cartelelor) si o abordare socială (centrarea discursului corporativ asupra problemelor comunităţii locale).

Aceste trei elemente se inscriu, de fapt, in indicatorii sustenabilităţii ai Iniţiativei de Raportare Globală (GRI). Lansat in 1997, la iniţiativa CERES (organizaţie americană de mediu), GRI are misiunea de a crea condiţii pentru un schimb transparent si credibil al informaţiilor

despre sustenabilitate (Sawhny 2008: 7).

2). relaţiile cu grupurile de interes interne, primare. Publicul intern primar (conducerea, non-managementul – specialistii, personalul administrativ, personalul in uniformă, reprezentanţii sindicatelor – Newsom et al. [2001] 2003:136) este considerat de Joe Marconi ([2004] 2007: 125) „puterea din interior” deoarece: a) angajaţii cunosc punctele slabe si forte ale organizaţiei; b) mass-media se va concentra asupra angajaţilor in situaţii de criză; c)

angajaţii au un rol important in stabilitatea financiară si socială a organizaţiei.

Uniunea Europeană a reglementat anumite principii, potrivit cărora organizaţiile trebuie să investească in campanii de CSR orientate către publicul intern prin acţiuni care să asigure imbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, la locul de muncă si in exterior; care să asigure un mediu de muncă sigur si sănătos; care să abordeze in mod responsabil restructurările in situaţii de criză, ţinand cont de interesele tuturor părţilor implicate; care să diminueze impactul activităţilor pe care le desfăsoară asupra mediului si a resurselor naturale.

3). relaţiile cu stakeholderii. Principiile stipulate de UE pentru grupurile de interes externe, secundare, care exercită o influenţă asupra organizaţiei sunt următoarele: sprijinirea dezvoltării comunităţilor locale in care activează organizaţia; sprijinirea dezvoltării sistemelor economice locale prin incheierea de parteneriate cu distribuitorii autohtoni; respectarea drepturilor omului stipulate in Declaraţia Universală a Drepturilor Omului din 1948;

protejarea si incurajarea mediului inconjurător la nivel global.

In contextul europenizării si globalizării, Vladimir Špidla, Comisarul european pentru ocuparea forţei de muncă, afaceri sociale si sanse egale, este de părere că este un consens asupra definiţiei CSR (...) drept un concept prin care companiile integrează in activităţile lor de business, acţiuni de voluntariat, probleme sociale, de mediu si aspecte interacţionale cu publicurile implicate.

In 2006, această comisie a subliniat importanţa cooperării dintre Statele-membre, a diseminării si a premierii celor mai bune practici de CSR si a asigurării unor legături solide si consistente intre obiectivele dezvoltării durabile si a politicilor publice. In compediumul publicat in 2007, sunt menţionate activităţile pe care cele 27 de ţări europene le-au realizat in domeniul responsabilităţii sociale corporatiste. Desi tipurile de iniţiative pot fi considerate

asemănătoare la nivel global, abordările naţionale scot in evidenţă fenomenul de glocalizare prin teoria cadrării (Hallahan 1999, vezi 4.1.2.). Selectarea unor aspecte din realitatea percepută si sublinierea importanţei acestora constitutie o interfaţă a sintagmei europene „unitate in diversitate”.

Tipuri de iniţiative CSR se concretizează in proiecte de responsabilitate socială (Oprea 2005: 73):

- sprijinirea tinerilor prin oferirea de burse pentru programe deeducare si a unor scoli sau organizaţii care ajută comunitatea.

Este cazul Fundaţiei Starbucks, care a oferit 650 de burse din 2003 (Marconi [2004] 2007: 223). Proiectul de responsabilitate socială „Bursele Vodafone pentru liceu”, desfăsurat pe perioada 2005-2009, susţine 153 de copii din mediul rural cu rezultate bune la invăţătură, dar care nu au posibilităţi materiale. Fundaţia Vodafone oferă sprijin financiar, consiliere si asistenţă medicală.