Cunoaștere și comunicare

1.Introducere

Oamenii sunt fiinţe sociale, pot construi instituţii, pot iniţia proiecte, pot găsi soluţii pentru problemele comunităţilor cărora le aparţin pentru că se pot coordona între ei prin acte de comunicare. Este un truism a spune că oamenii comunică; este un lucru de la sine înţeles faptul că X poate vorbi cu Y, că putem asculta radioul sau privi ecranul televizorului, că putem asculta o conferinţă sau privi un afiş publicitar. Dacă ne este clar faptul că omul şi societatea umană există în şi prin comunicare, nu ne este prea clar, totuşi, în virtutea căror înzestrări şi calităţi oamenii pot comunica. De cele mai multe ori, atunci când analizează actele de comunicare, chiar specialiştii în comunicare pleacă de la premisa că actele de comunicare sunt posibile, sunt reale, fără a mai lua în discuţie acele capacităţi, facultăţi, înzestrări, structuri sau procese interne, specifice omului, ce fac posibile actele de comunicare. Acceptând realitatea comunicării, nu este totuşi prea clar ce structuri sunt implicate în geneza unui mesaj, aşa cum nu ne este prea clar ce structuri şi procese sunt implicate în receptarea, în decodarea unui mesaj şi, mai ales, în înţelegerea acestuia.

Premisa cursului de faţă este aceea că în geneza actelor de comunicare sunt implicate o serie de structuri şi procese psihice, de natură cognitivă şi lingvistică; altfel spus, orice activitate de comunicare este făcută posibilă de o serie de structuri psihice, care, de obicei, sunt puţin studiate sau chiar ignorate. De cele mai multe ori, avem acces la rezultatele proceselor psihice de natură cognitivă sau lingvistică, la rezultatul anumitor campanii de comunicare – opiniile lui X despre brandul Nivea exprimate în limba română, de pildă – dar nu avem acces la modul în care funcţionează sau se corelează între ele aceste procese. Auzim ce spune X, vedem cum se comportă, dar nu avem acces la modul în care îi funcţionează percepţia, memoria sau gândirea, la modul în care a ajuns să aibă anumite opinii în baza anumitor experienţe etc. Or, în cursul de faţă, tocmai de aceste aspecte dorim să ne ocupăm. Înainte de a începe identificarea şi analiza structurilor şi proceselor cognitiv-lingvistice ce fac posibile actele de comunicare vom încerca să lămurim câteva chestiuni preliminare.

(A) Explicaţiile de tip „cutie neagră”. Să presupunem că în urma desfăşurării unei campanii publicitare susţinute o firmă a înregistrat o creştere a vânzărilor de 35 %. În explicarea acestui rezultat, autorii campaniei şi cei care evaluează rezultatele sale vor corela două seturi de variabile: pe de-o parte, variabile ce descriu calitatea mesajului, a canalelor media utilizate etc. şi, pe de altă parte, variabilele ce descriu comportamentul publicului din segmentul vizat după derularea campaniei. Altfel spus, explicaţiile succesului campaniei de comunicare vor fi rezumate printr-o propoziţie de felul următor: „datorită faptului că am construit mesajul adecvat (variabila A) şi am ales canalul media corespunzător (variabila B), am putut determina pe mulţi din cei ce aparţin segmentului vizat să ne cumpere produsul”. O astfel de cercetare şi o astfel de explicaţie suferă de un inconvenient major: este o explicaţie de tipul „cutie neagră”. Ce este o explicaţie de tipul „cutie neagră”? Orice explicaţie care ia în calcul doar intrările într-un sistem (cognitiv, de pildă) şi ieşirile, formulând anumite corelaţii empirice între intrări şi ieşiri, fără a încerca să stabilească un lanţ cauzal detaliat, este de tipul „cutie neagră”.

Atunci când sunt vizate fenomene comunicaţionale de masă, inconvenientul unei asemenea „cercetări” este acela că se opreşte la formularea unor corelaţii empirice (de cele mai multe ori accidentale) între variabile şi rezultate, fără a încerca să pună în evidenţă procesele şi structurile ce intervin în percepea mesajului, în procesarea (decodarea şi interpretarea) sa, în armonizarea sa cu informaţia deja existentă în mintea subiecţilor, în determinarea unor noi atitudini şi opinii vizavi de un produs (sau un eveniment, sau o personalitate), în influenţarea sau modificarea comportamentului. Jean-Noël Kapferer spune că „în general, cercetătorul manipulează variabilele A, B, C, care îl interesează şi analizează rezultatele persuasiunii, lăsând fără explicaţie ceea ce se întâmplă între variabilă şi rezultat” . Cu alte cuvinte, explicaţiile de tip „cutie neagră” sunt, de cele mai multe ori, pseudo-explicaţii deoarece ignoră procesele, cauzele şi motivele specifice care ar duce la înţelegerea tuturor factorilor ce contribuie la posibilitatea şi reuşita actelor de comunicare şi a rezultatelor acestora - modificarea opiniilor, a atitudinilor, a comportamentelor.