Curs Copywriting

9. Imagini publicitare

Urmatoarea tema încearca sa mute elaborarea mesajelor publicitare pe o treapta mai înalta. Pâna acum au fost redactate texte descriptive, narative si argumentative – dupa exercitii preliminare care urmareau sa dezvolte capacitatea studentilor de a modela stilistic un text, de a exploata valoarea expresiva a cuvintelor si sa le cultive capacitatea de a crea cu ajutorul cuvintelor „imagini” cât mai concrete, cât mai specifice –, au fost scrise titluri în conformitate cu principii ale stilisticii si pragmaticii, au fost abordate posibilele relatii între semnificatiile fotografiilor si valorile transmise de diverse categorii de produse.

Tema de fata urmareste ca, dincolo de stabilirea unei corespondente între imagini si categoriile de produse, sa semnaleze problemele de coerenta între imaginea, titlul si textul reclamelor. Se pleaca de la fotografia unei piese de mobilier (canapea de lemn) – imaginea C – si fotografia unui balcon la etaj, cu flori – imaginea D.

Pentru fiecare fotografie vor fi alese trei categorii de produse (ca la exercitiul precedent). Pentru una dintre categoriile de produse, fotografiei i se vor adauga un titlu si un text. Trebuie depuse deci doua texte si doua titluri.

10. Logotipuri; sloganuri

Logotipul este forma grafica în care se prezinta numele de marca. Este alcatuit dintr-o secventa de grafeme (caractere specifice) si, eventual, un simbol plastic (geometric, figurativ). Secventa specifica de grafeme este caracterizata întotdeauna, în orice conditii, de aceleasi caractere.

Aspectul lingvistic al marcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea marci se întâlnesc si veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marca sunt alcatuite din sigle – LAR (Liniile Aeriene Române) – sau din acronime – ALCAN (Aluminium du Canada) etc.

Simbolul plastic este fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe aceeasi dreapta, cu aceeasi suprafata de intersectie – Audi), fie figurativ (crocodil – Lacoste, doua sabii încrucisate – Wilkinson etc.).

Adesea, marcile au alaturi sloganuri, enunturi foarte concentrate care exprima crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru Nokia, Din secretele traditiei pentru Scandia Sibiu etc.

Sloganul este un factor de mare importanta în pozitionare: contribuie în mod esential la cristalizarea imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un element de coeziune în campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustratii si texte, se „aduna” în jurul sloganului, a carui idee, de mare generalitate, trebuie sa le cuprinda ideile specifice.

Iata câteva exemple de logotipuri (aspectul lingvistic) din anii precedenti:

deodorant barbatesc: Hedonic (Oana Stoica)

ciocolata cu caramel: Cara mia (Ortansa Voicu)

parfum barbatesc: Rappelle-toi! (Adina Toma)

anticonceptionale: Vestale (Adina Toma)

dulciuri: Delicii (Andra Ailincai)

club de noapte: Plasma (Radu Voinescu)

motociclete: Odin, Thor (nume de zeitati nordice) (Valeria Constantin)

pasta de dinti pentru copii: Fildent (aspectul plastic al logotipului: capul unui

elefant, cu fildesi sanatosi) (Silvia Stan)

tatuaje: Second skin (Silvia Stan)

bomboane pentru copii: Iam-Iam (Dan Dragomirescu)

ketch-up: Vendetta (Florin Coman)

Evident, aceste logotipuri transmit o semnificatie. Am vazut ca în cazul în care latura lingvistica a logotipului este alcatuita din nume proprii – mai precis, din nume de familie – nu putem vorbi de existenta unor semnificatii care sa contribuie la mesajul genei reclamei; în conditii normale, nume ca Durand sau Wilson sau Popescu nu au alta functie decât sa asigure recunoasterea producatorului ofertei sau ofertei însesi.

Toponimele transmit semnificatii: Córdoba sau Sevilla evoca o Spanie medievala plina de pasiune si rafinament. De asemenea, unele antroponime, în special cele inspirate din substantive comune: Doina, Iuliana, Luminita etc.