Cursul 2 - demersul comunicării globale, în contextul apariției unei noi profesii - specialistul în comunicare

Demersul comunicării globale, în contextul apariţiei unei noi profesii: specialistul în comunicare

2.1 Evoluţia şi demersul comunicării. Apariţia unui nou concept: comunicarea globală

Specialiştii1 sunt unanimi în a sublinia că plasarea comunicării în “vârful” evoluţiei pieţelor, începând cu anii ’60, s-a realizat prin mari eforturi, atât teoretice, cât şi, mai ales, practice.

2.1.1 De la societatea de consum, la societatea bazată pe comunicare

Evoluţia şi demersul comunicării nu pot fi disociate de succinta caracterizare a întreprinderii precedentelor patru decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

2.1.1.1 Anii ’60 - ’70: o societate centrată asupra valorilor de consum

Întreprinderile anilor ’60 - ’70 s-au încadrat în “epoca creşterii susţinute”. Astfel, producţia şi puterea de cumpărare au sporit, cu regularitate, fapt care a determinat ca erorile de politică şi de conducere a întreprinderilor să fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Producţia răspundea valorilor primare de echipamente şi de consum astfel că, odată cu descoperirea unei potenţiale pieţe, fabricanţii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazându-se pe “artificii” ce răspundeau unor nevoi secundare. În universul concurenţial, produsele se diferenţiau prin performanţe sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante.

În perioada anilor ’60 - ’70, au devenit determinanţi, pentru viabilitatea întreprinderilor, doi factori, şi anume: formarea unor tehno-structuri din ce în ce mai puternice; apariţia şi dezvoltarea marii distribuţii a produselor/serviciilor.

Pentru beneficiari, această perioadă a constituit o epocă a societăţii de consum. Consumul constituia preocuparea predominantă a societăţii, în timp ce dimensiunile cât mai mari ale produsului intern brut “rimau” cu fericirea şi bunăstarea. În acelaşi timp, modalităţile de a fi şi de a trăi cunoşteau transformări rapide şi profunde. Extrem de dinamic, modul de viaţă american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenţă - , a “invadat” şi Europa de Vest. Conform noilor “norme”, reuşita socială era indisolubil legată de creşterea cantitativă a consumului, iar ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. Aşadar, dacă dispuneai de x case, y maşini, z haine din blană etc., aveai un “standing” elevat, “de clasă”. Dacă nu, nu!

Modelul social era personificat, pe planul “carierei promiţătoare”, de “tânărul cadru dinamic”, capabil să se “bată” cu ardoare pentru propria-i reuşită, iar singurele raporturi de forţă care începeau să apară se manifestau în domeniul concurenţei dintre producători şi în cel al relaţiilor existente între fabricanţi şi distribuitori.

În perioada deceniilor 6 şi 7 au apărut primii profesionişti în comunicare. Practic, aceştia erau profesionişti în publicitate, domeniu pentru care contextul socioeconomic era extrem de favorizant, facilitându-i o rapidă dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel încât publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masă, după cum, pentru fabricanţi, era vital să îşi informeze consumatorii despre “nevoile şi enormele lor realizări cotidiene”. Cu certitudine, publicitatea susţinea activ şi dinamiza concurenţa. Agenţii publicitari îşi trăiau, din plin, “vârsta de aur”, nefiind

1 C. Régouby - La Communication Globale, Les Éditions d’Organisation, III-ème Edition, Paris, 2007; P. Weil - Communication Oblige!, Les Editions d’Organisation, II-ème Edition, Paris, 2008

nici închistaţi de reglementări în domeniu şi nici contestaţi de consumatori, context în care încrederea “oarbă” era sinonimă cu invizibilitatea incompetenţei în domeniu

Totul a avut, însă, o limită, aceasta având să fie relevată de puternicele şi chiar violentele “explozii de liberalism” declanşate în primăvara anului 1968 în multe ţări de pe mapamond, atunci când saturarea cantitativă a societăţii centrată, în mod esenţial, pe lumea raţională a “bunurilor” a condus la apariţia nevoii de utopie şi de visare.

2.1.1.2 Anii ’70 - ’80: o societate centrată pe valorile de liberalizare

Şocul lunii mai a anului 1968 a constituit “punctul de plecare” pentru repunerea în cauză a logicii producţiei şi a consumului. Practic, din a doua jumătate a anului 1968, totul a fost contestat: atât producţia, cât şi consumul. Această criză a sistemului industrial avea să-şi cunoască punctele de maximă amploare în anii 1973 (şocul petrolier) şi 1975 (criza economiei mondiale).

Pentru consumatorul anilor 1970 - 1980, “explozia libertăţilor câştigate” s-a concretizat, cu prioritate, în libertatea sexuală, cea a femeii şi cea culturală. Şocul petrolier şi criza economică mondială au generat o “repliere de sine” cu tendinţă defensivă, având drept consecinţă dezvoltarea puternică a individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea şi “cultura” propriului corp, aerobicul, îmbrăcămintea “destructurată”, narcisismul etc.

Deşi publicitatea era suficient de des contestată şi chiar pusă sub semnul întrebării, către finele anilor ’70 au apărut noi şi evoluate mijloace de analiză a comportamenului consumatorilor, adaptate noilor condiţii economico-sociale, precum şi dinamicii lor evolutive. Întreprinderile au devenit conştiente de faptul că era imperios necesar să îşi integreze o multitudine de limite ale creşterii economice, concretizate în noi şi noi constrângeri: ecologia; informarea clară şi cât mai completă a consumatorului; bunăstarea socială; durabilitatea produsului; etc.

Agenţii publicitari şi-au perfecţionat rapid şi dinamic tehnicile de lucru, în timp ce centralele de achiziţii s-au dezvoltat rapid, “înghiţind” orice mică agenţie şi/sau birou incapabile să reziste noii dinamici (adeseori, aberante) a stilului de consum. Investiţiile publicitare au cunoscut creşteri valorice semnificative, mare parte dintre ele fiind orientate “out media”, respectiv spre tehnici şi modalităţi care au avut menirea de a favoriza direct şi rapid vânzările, cu rezultate concrete şi imediate. Drept consecinţă, agenţiile de marketing direct şi/sau de relaţii publice au început, din anii ’80, să se dezvolte considerabil.

Odată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiant concurenţial din ce în ce mai complex şi dinamic, profesioniştii în comunicare au fost constrânşi să se adapteze “universului” în general dificil creat în şi ca urmare a perioadei de criză economică. Drept consecinţă, reclama publicitară s-a adaptat, flexibil, modificării intervenite în raportul de forţe dintre producători şi agenţii publicitari şi, astfel, cei implicaţi în domeniu au cumpărat, înainte de orice, creativitatea publicitară, cu scopul de a “marca”, prioritar, spiritul consumatorului (în mod deosebit, mentalitatea acestuia).