Gestionarea Crizelor de Imagine

În etapa actuală de dezvoltare a societăţii, conceptele de identitate şi imagine

se bucură de o atenţie privilegiată atât din partea cercurilor academice, cât şi din

partea cercurilor manageriale. În timp ce psihologii, sociologii, filosofii, antropologii

etc. ne atrag atenţia că facem parte dintr-o lume impregnată de imagini, specialiştii în

comunicare şi relaţii publice, precum şi cercetătorii şi practicienii în management şi

marketing aduc argumente viabile, potrivit cărora permanenta preocupare pentru

realizarea vizibilităţii şi credibilităţii organizaţiilor într-un spaţiu socio-economic,

politic şi cultural deosebit de diversificat, complex – prin conţinut, atitudini şi forme

de exprimare – şi în multe situaţii ostil, are drept consecinţă imediată abordarea

identităţii şi imaginii de către organizaţii din toate domeniile de activitate, urmărinduse

atât aspectele teoretice şi metodologice, cât şi aspectele practice, aplicative. Prin

urmare, putem afirma, fără a face concesii relativismului, că organizaţiile moderne

sunt supuse în mod constant unei presiuni care le obligă să-şi îndrepte atenţia spre

analiza şi organizarea temeinică a dimensiunii simbolice a propriei activităţi,

accentuând, uneori până la saturaţie, latura sensurilor şi semnificaţiilor compatibile cu

orizontul de aşteptare identificat prin analiza mentalului categoriilor de public-ţintă

relevante, atât pentru evoluţia lor prezentă, cât şi pentru evoluţia lor viitoare. Este

remarcabilă, în acest sens, aprecierea făcută de Le Goff, potrivit căreia „ viaţa

omului şi a societăţilor sunt legate în egală măsură de imagini, ca şi de realităţi mai

palpabile”1.

Imaginea este o resursă care trebuie gestionată cu grijă de către toate

organizaţiile. Ea este la fel de importantă ca şi celelalte elemente pe care organizaţiile

le relevă: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse, management, produse, servicii,

interese, cultură organizaţională etc. Formarea imaginii, poziţionarea în mentalul

consumatorilor şi fidelizarea acestora sunt procese de durată care antrenează un

consum impresionant de resurse financiare şi umane. Mai mult, imaginile pozitive ale

organizaţiilor nu sunt imuabile, ele pot suferi deteriorări importante ca urmare a unor

evenimente interne sau externe, pe care, de multe ori, organizaţiile nu le pot controla.

Într-o lume a interdependenţelor, organizaţiile şi instituţiile din toate domeniile de

activitate se confruntă frecvent cu probleme generate de erodarea imaginii, cu

consecinţe importante atât la nivel local, cât şi la nivel global. Prin urmare,

consecinţele derivate din procesele contradictorii care marchează evoluţia

socioorganizărilor, dublate de caracteristicile specifice spaţiului circulaţiei

informaţiilor publice – pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informaţie,

afirmarea reală a libertăţii de expresie în mass-media – conduc la necesitatea unei

abordări ştiinţifice a imaginii organizaţiilor în general şi a instituţiilor publice în

special.

1 Jacques Le Goff, Imaginarul medieval, Bucureşti, Editura Meridiane, 1991, p. 6

1. Imaginea socială a organizaţiilor

1.1. Rolul imaginilor sociale ale organizaţiilor

Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe, cu

atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează, iar imaginea

despre organizaţie condiţionează mai subtil performanţele acesteia. Se poate aprecia

că imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu2, fie că este moştenită (de

exemplu, imaginea unor companii ce a traversat nealterată mai multe decenii, fiind în

tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie că

este inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată

mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-

Cola, Rolls Royce, Ford etc.), fie că este considerată ca dimensiune nematerială,

subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă. O imagine

pozitivă a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în timp ce o

imagine negativă periclitează, uneori în proporţii incredibile, succesul organizaţiei.

Acest fapt este bine înţeles de experţii firmelor de succes din Occident şi din ce în ce

mai bine înţeles şi de oamenii de afaceri din ţara noastră.

Studiile de marketing atestă că, în majoritatea cazurilor, cumpărătorii care sunt

fideli anumitor produse, servicii sau organizaţii nu le deosebesc pe ele în sine de altele

din aceeaşi clasă, care le oferă beneficii similare. Aceste studii au ajuns la concluzia

că, de fapt, consumatorii achiziţionează, consumă, fac afaceri cu o imagine.3 În

această situaţie, imaginea face diferenţa între caracteristicile produsului în sine şi toate

celelalte caracteristici care determină alegerea mărcii: „Cu cât caracteristicile

produselor aparţinând diferitelor mărci se aseamănă mai mult între ele, cu atât creşte

rolul imaginii. Când produsele devin identice, imaginea devine singurul factor

determinant”.4 Cu alte cuvinte, în funcţie de imaginea pe care o posedă, consumatorii

preferă o maşină în locul alteia, o băutură răcoritoare în locul alteia, o agenţie faţă de

alta, un anumit târg faţă de altul etc. Această aserţiune poate fi considerată pertinentă

dacă avem în vedere că la baza alegerii stă o anumită atitudine care se transformă în

preferinţă. Factorul de imagine trebuie, aşadar, privit şi înţeles drept unul foarte

important în determinarea cererii de produse sau de servicii şi în crearea cotei de piaţă

a unei organizaţii. Însă, imaginea nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor

comportamentului consumatorilor, determinat de orizontul lor de aşteptare şi de

percepţia lor, ea trebuie abordată complex, avându-se în vedere elementele ei

constitutive, modul în care este perceput fiecare element, claritatea şi intensitatea

percepţiei. Sunt frecvente situaţiile în care o imagine dominant negativă sau în curs de

degradare este singura cauză a scăderii vânzărilor sau a cotei de piaţă, deşi produsul

(serviciul) este competitiv. Sau dimpotrivă, succesul pe piaţă al unor produse, servicii

sau organizaţii nu se bazează atât pe calităţile lor intrinseci deosebite, ci, în primul

rând, pe imaginea lor puternic pozitivă.