Gestiunea Crizelor de Comunicare

TEMA 1

IMAGINEA PUBLICĂ A ORGANIZAŢIEI

În societatea contemporană, factorii psiho-sociali, politici, economici şi culturali determină modificări semnificative ale percepţiei raporturilor dintre organizaţie şi diferitele categorii de public. Factorii ce interferează la nivelul organizaţiilor (şi, pe un plan mai larg, al relaţiilor interumane) generează numeroase fenomene negative, care, în condiţii specifice, pot evolua spre riscuri, conflicte sau crize.

Deoarece structura organizaţională se adaptează continuu provocărilor sociale, ea capătă atributul unui veritabil instrument comunicaţional şi de imagine. Din aceste considerente, funcţiile tradiţionale ale organizaţiei se completează cu cea comunicaţională. Ea vine în întâmpinarea dorinţei organizaţiilor de a se face cunoscute publicului, de a comunica nu numai economic, ci şi prin propria imagine.

Imaginea publică a organizaţiei transmite, într-o formă sintetică, notorietatea, personalitatea şi filozofia activităţii sale. Evaluarea riguroasă a imaginii organizaţiei presupune operaţionalizarea conceptului de imagine. Privită în general, imaginea (studiată de disciplina numită imagologie) este o reprezentare mentală a realităţii.

Imaginea organizaţiei este obiect de patrimoniu, fie că este moştenită (ex. Royal Dutch-Shell, Barclay Brothers, Krupp etc.), fie că este cuprinsă în totalitatea bunurilor organizaţiei (ex. Coca-Cola, Ferrari), fie că exprimă o dimensiune subiectivă, dar are o valoare de piaţă. Imaginea publică se obiectivează în complexe informaţionale receptate din interiorul şi din exteriorul organizaţiei, prelucrate de compartimentele specializate în comunicare şi relaţii publice. Ea este un bun organizaţional şi un bun public în acelaşi timp.

Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională (cum sunt cele din învăţământ, sănătate, ordinea publică etc.) este foarte importantă pentru desfăşurarea vieţii sociale. Ele pot funcţiona eficient în măsura în care există o încredere a populaţiei în aceste organizaţii. Organizaţiile menţionate pot fi percepute ca parteneri de încredere, care îşi îndeplinesc rolul social şi gestionează eficient resursele primite, sau ca parteneri neviabili, care irosesc resursele fără să îşi îndeplinească menirea. Pentru ultima situaţie, un exemplu este incidentul mult mediatizat de la Maternitatea Giuleşti, în care mai mulţi nou născuţi prematur şi-au pierdut viaţa ca urmare a unei culpe recunoscute a personalului medical.

Procesul de formare a imaginii organizaţiilor este unul îndelungat şi într-o continuă evoluţie. La el contribuie informaţiile difuzate prin canalele mediatice, relaţiile cu puterea şi comunitatea locală, satisfacţia obţinută de publicul extern în procesul folosirii produselor şi serviciilor sale.

Imaginea are prin excelenţă un caracter subiectiv şi psihologic. Această latură a imagologiei organizaţionale nu se află la nivelul firmei, ci se manifestă, la nivelul reprezentărilor formate în mentalul indivizilor, în calitate de consumatori ai produselor/serviciilor organizaţiei.

Construirea imaginii organizaţionale

Procesul de formare a imaginii se bazează pe comunicare. Pentru a trezi interesul publicului, imaginea organizaţiei trebuie să aibă suficientă forţă emoţională. În acest sens, este nevoie ca publicul să recepţioneze mesajele transmise de organizaţie, să le interpreteze corespunzător, pentru a evidenţia calităţile, punctele tari şi caracteristicile produselor ofertate.

Comunicarea devine o strategie indispensabilă activităţii organizaţiei. Ca strategie, comunicarea urmăreşte construirea imaginii organizaţionale pornind de la trei obiective esenţiale: consolidarea prestigiului firmei în ochii publicului; corectarea mesajelor transmise / înţelese eronat; creşterea gradului de responsabilitate socială a organizaţiei.

În ceea ce priveşte creşterea vizibilităţii, organizaţia adoptă comunicarea directă, utilizând mesaje construite şi distribuite spre segmentele de piaţă vizate, la care se adaugă mesajele comunicaţionale mediate, cu ajutorul cărora organizaţia transmite informaţii prin intermediul liderilor de opinie, a mass-mediei, angajaţilor, altor organizaţii sau chiar utilizând zvonurile.

Procesul de formare a imaginii este abordat de pe poziţii diferite.