Introducere în publicitate - sinteză

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a organizatiei

moderne, reprezinta una din metodele cele mai utilizate în activitatea de piata – unii

specialisti considerând-o “nervul politicii de comunicatie a organizatiei”. Putem

afirma si faptul ca publicitatea constituie unul din mijloacele prin care organizatia se

implica si se raporteaza la evolutia pietei, printr-o întreaga paleta de tehnici proprii

mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica, economie, estetica, semiotica,

lingvistica, pragmatica, marketing etc).

Fara sa beneficieze de o definitie cuprinzatoare, care sa reuneasca toate laturile

functiei, importantei si locului sau în activitatea organizatiei, se poate aprecia ca, în

esenta publicitatea cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta

– orala sau vizuala – a unui mesaj în legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma.

Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare organizatia urmareste sa asigure o informare

larga a publicului în legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu notele

specifice sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa convinga si sa influenteze

consumatorii pentru efectuarea actului de cumparare. Prin publicitate, ca efect pe

termen lung, se vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de

consumatori în sensul achizitionarii produselor si serviciilor precum si mentinerea

fidelitatii acestora fata de oferta organizatiei. Pentru ca acest demers sa aiba

finalitatea dorita, în proiectarea continutului si alegerea formulelor si mijloacelor

utilizate pentru persuadare, organizatia trebuie sa aiba în vedere câteva caracteristici

ale publicului în calitate de receptor de informatii publicitatare: dorinta de a fi tratat ca

un partener activ si exigent în dialogul cu agentii pietei; disponibilitati diferentiate de

reactie fata de fenomenul publicitar; capacitatea de a-si exprima propriile idei fata de

acelasi gen de activitate.

Caracteristica publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc al

comunicarii de masa, sau o forma a comunicarii publice.

În forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de

comunicare de masa, întrucât: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur

individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai putin numeros; raporturile între

emitatorul mesajului (organizatia) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se

stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masa (presa, radio, televiziune

etc.).

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un întreg

ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final îl constituie realizarea unei

comunicari eficiente în cadrul mediului economico-financiar al pietei în vederea

modificarii atitudinilor si a comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop

îi sunt subordonate o serie de obiective specifice: sustinerea procesului de vânzare al

produselor (serviciilor) sale la nivelul consumatorilor potentiali; facilitarea patrunderii

pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piata a

unui nou produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin marirea

frecventei de înlocuire si a modalitatilor de utilizare a produselor etc.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, publicitatea contribuie si la

educarea consumatorilor înfluentând, în acest fel, volumul si structura consumului,

obiectivele de cumparare si de consum, în sensul rationalitatii acestora. Raportata la

conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat adecvându-si continutul,

mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

I. Scurt istoric

Originile publicitatii sunt foarte îndepartate, iar evolutia acesteia este

spectaculoasa. În istoria publicitatii se pot identifica trei mari perioade:

1. Perioada ,,premarketing”-din preistorie pâna la aparitia mijloacelor de

comunicare în masa

Aceasta perioada este caracterizata prin modalitati primitive de comunicare,

folosind drept canale de comunicare tablitele din lut/teracota, inscriptiile în piatra,

firme de lemn, ,,anuntatori”.

3000 - 500 i.e.n - Firma exterioara, una dintre primele forme de publicitate, era de

obicei un semn, pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne

au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500

de ani mai târziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice

bucati de stânca în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informarii calatorilor

în legatura cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum

"publicitate outdoor". În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Roma, mesajele erau

pictate pe pereti în scopul promovarii jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a

chema alegatorii la vot.