Managementul Comunicării de Criză

Introducere

W. Timothy Coombs – unul dintre cei mai reputaţi teoreticieni din domeniul

comunicării de criză – defineşte criza ca fiind „percepţia unui eveniment inprevizibil care

periclitează importante aşteptări ale publicurilor relevante, poate afecta în mod serios

performanţele unei organizaţii şi poate genera rezultate negative” (Coombs, 2007, 2-3).

Această definiţie este pe deplin relevantă cu privire la rolul comunicării în situaţiile de criză

cu care se pot confrunta organizaţiile, indiferent de domeniul în care ele funcţionează (mediul

instituţional, cel de business sau cel nonprofit).

Într-adevăr, Coombs atrage atenţia – cu deplină îndreptăţire, în opinia noastră, -

asupra importanţei comunicării în astfel de circumstanţe: pentru organizaţie, de cele mai

multe ori, o situaţie de criză nu este periculoasă în primul rând prin consecinţele propriu-zise

pe care le poate produce (pierderi de vieţi omeneşti sau răniri grave ale unor membri ai

organizaţiei, pierderi materiale sau financiare considerabile, accidente industriale sau

ecologice majore etc.); în realitate, ameninţarea majoră este reprezentată de percepţiile pe

care şi le formează publicurile organizaţiei, în special acele publicuri care au interese, relaţii

şi aşteptări ce pot fi afectate de situaţia cu care se confruntă organizaţia.

Într-o largă majoritate, fie că au un suport real sau nu, aceste percepţii sunt negative,

deoarece oamenii tind să atribuie organizaţiei responsabilitatea pentru situaţia ameninţătoare

pe care ei o percep. Prin urmare, este crucial ca, organizaţia să încerce să gestioneze cât mai

eficient percepţiile publicurilor sale, fie că este vorba de publicuri interne sau externe.

Precizăm de la bun început că gestionarea acestor percepţii nu presupune niciun fel de

încercări de manipulare, dimpotrivă, ea constă în principal în acte şi procese de comunicare

caracterizate prin transparenţă, onestitate, consistenţă, factualitate – trăsături specifice

comunicării de criză.

Având în vedere potenţialele pericole în materie de comunicare ce se pot manifesta pe

timpul situaţiilor de criză şi necesitatea evidentă a încercării de a le evita, am ales ca temă

centrală a cursului nostru analiza caracteristicilor specifice comunicării de criză şi

inventarierea modalităţilor de management al acesteia. În consecinţă, cursul conţine referiri

consistente la tipologia crizelor, la managementul problemelor, riscurilor şi al crizelor, la

planificarea comunicării de criză.

Astfel, intenţia noastră este de a oferi studenţilor de la masterele IFR o înţelegere mai

profundă a proceselor comunicaţionale specifice unor astfel de situaţii, precum şi un set de

instrumente practice care pot fi utilizate pentru managementul eficient al comunicării de

criză.

Obiective generale ale cursului: aprofundarea cunoaşterii de către studenţi a noţiunilor şi

conceptelor caracteristice managementului comunicării de criză; abordarea strategică şi

integrată de către studenţi a conceptelor specifice managementului comunicării de criză;

formarea deprinderilor practice de lucru în cadrul colectivelor destinate să gestioneze crize în

cadrul organizaţiilor.

Obiective specifice ale cursului: cunoaşterea aprofundată a modului de manifestare şi de

identificare a diferitelor tipuri de crize; cunoaşterea şi utilizarea a diferite criterii de

clasificare a crizelor şi de stabilire a etapelor acestora; formarea deprinderilor practice

avansate în managementul comunicării pe timpul situaţiilor de criză: formarea deprinderilor

practice avansate în utilizarea planificării ca instrument important în managementul

comunicării de criză.

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Masterat în Comunicare şi Relaţii Publice (IFR)

5

Unitatea de învăţare 1. Organizaţiile: de la identitate la imagine

1.1.Identitatea organizaţiei

1.2.Comunicarea şi identitatea organizaţiei

1.3.Managementul identităţii organizaţiei

1.4.Imaginea organizaţiei. Notorietate şi reputaţie

1.5. Managementul imaginii organizaţiei

Rezumat

Test de autoevaluare

Bibliografie selectivă

Cunoştinţe şi deprinderi

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi înţelege şi veţi cunoaşte:

- natura conceptului de identitate organizaţională;

- relaţia dintre comunicarea şi identitatea organizaţiei;

- dimensiunile managementului identităţii organizaţiei;

- sfera de funcţionalitate a conceptelor imagine, notorietate şi reputaţie ale

organizaţiei;

- activităţile cuprinse în managementul imaginii organizaţiei .

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi putea să:

- realizaţi o evaluare empirică a identităţii, imaginii, notorietăţii şi reputaţiei

organizaţiei din care faceţi parte;

- evaluaţi performanţele şi deficienţele managementului identităţii, imaginii,

notorietăţii şi reputaţiei organizaţiei din care faceţi parte.

1.1. Identitatea organizaţiei

Termenul de identitate a organizaţiei a fost pus în circulaţie de W. P. Margulies, în perioada

anilor ’60 (Alessandri, 2001, 174), cu sensul explicit dat de abordările practicienilor în publicitate,

pentru care noţiunea de identitate cuprindea în sfera ei de funcţionalitate doar designul vizual al

elementelor care disting o organizaţie: denumirea, logo-ul şi caracterele speciale de identificare.

Specialiştii în management şi marketing au afirmat ulterior, cu suficiente argumente, că gestionarea

identităţii organizaţiei este cu predilecţie un instrument al managementului strategic (Alessandri,

2001, 174). Literatura de specialitate consemnează faptul că J. Pildich a sesizat, cu destulă acurateţe,

distincţia dintre imaginea organizaţiei şi imaginea de marcă. Introducerea acestei distincţii, care s-a

petrecut în anul 1970, a fost considerată o realizare importantă în definirea noţiunii de identitate a

organizaţiei (Alessandri, 2001, 174). Deschiderile făcute de acest autor au fost urmate de alte

contribuţii realizate de importanţi practicieni şi teoreticieni. Ei au susţinut necesitatea deciziei

strategice în problemele legate de identitatea organizaţiei, semnalând deplasarea problematicii

identităţii din sfera abordărilor grafice în sfera abordărilor strategice ale organizaţiilor, sferă unde

managementului i se impune să acţioneze pe baza principiilor oferite de o realitate complexă şi, de

multe ori, contradictorie, care la nivel teoretic şi metodologic se cere a fi tratată interdisciplinar.

Exemple edificatoare, în acest sens, sunt contribuţiile aduse de A. Lambert, B. H. Schmitt şi J. Van

Rekom (Alessandri, 2001, 175-176).