Perspectiva Pragmatică asupra Titlurilor Publicitare

Este definitiv acceptată ideea conform căreia comunicarea verbală depinde, pe de-o parte, de forma gramaticală în care este «turnată» şi, pe de altă parte, de contextul în care se efectuează. Am văzut mai sus că, în vehicularea informaţiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic şi sintactic ajută publicitarii să atragă atenţia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba decât de o deplasare de accent, între retorică şi pragmatică sunt punţi solide, evidenţiate de destui cercetători. Jean-Marie Klinkenberg, de pildă, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanţilor unui mesaj), de mare interes în pragmatică: presupoziţii, subînţelesuri şi sensuri retorice (1).

Aşadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate măcar intui miza unui răspuns la asemenea întrebare: deschideri spre câmpuri de mare complexitate ale practicii umane, câmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuţia de mai jos.

Esenţial în perspectiva pragmatică asupra titlurilor este, cred, faptul că în relaţia comunicaţională publicitară nu se inversează nici sensul transferului de semnificaţii, nici rolurile (emiţător, destinatar); informaţia circulă de la firmele care vor să-şi vândă produsele şi agenţiile de publicitate care le popularizează la categorii de indivizi care ar putea cumpăra respectivele produse. Comunicarea publicitară are un caracter unidirecţional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alcătuit din diverse circuite comunicaţionale între firma producătoare, instituţii ale statului care stabilesc cadrul legal al activităţii comerciale, angrosişti, cumpărători, asociaţii de protecţia cumpărătorilor etc.; această comunicare are un caracter pluridirecţional).

Emiţătorului, unidirecţionalitatea comunicării publicitare îi produce insecuritate; nu are de unde să ştie, în cadrul relaţiei comunicaţionale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care îl transmite. Rezultă că în mesaje trebuie cât mai bine controlaţi toţi factorii în măsură să determine la destinatar naşterea unei atitudini pozitive faţă de produs şi, de aici, cumpărarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizează prin mai multe strategii, dintre care importantă îmi pare «ascunderea» referenţilor sub măştile persoanelor gramaticale. Nu e riscantă afirmaţia că reclamele tind să pre-stabilească contextele în care pronunţarea titlurilor lor ne apare ca validă.

În covârşitoarea majoritate a cazurilor, eu în titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Deşi nu numai persoana întâi poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana întâi are o particularitate majoră, anume infailibilitatea personală: «atunci cînd se întrebuinţează persoana întîi, nu poate exista o noncoincidenţă între referinţa intenţionată de vorbitor şi referinţa semantică» (2. Se poate conchide că subiectivitatea îşi află în persoana întâi expresia preferată, ceea ce nu poate scăpa creatorilor de reclame:

Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grès, parfumuri)

I think European, therefore I am (Gândesc europeneşte, deci exist) (Newsweek)

J’ai osé, j’ai goûté, j’ai aimé (Am îndrăznit, am gustat, am apreciat) (Suze, spirtoase)

Toate aceste exemple dezvăluie o individualitate activă, foarte aproape de randamentul maxim al activităţii sale. Calitatea în chestiune este revendicată fie prin afirmarea unei conştiinţe nu numai întotdeauna gata să se elibereze de orice factor constrângător, dar şi îmbătate de această «libertate», fie prin parafrazarea unor afirmaţii raportând acţiuni care au schimbat mersul lumii, afirmaţii reţinute de istorie şi intrate în minimumul tezaur cultural pretins fiecăruia (aluzia la Descartes făcută de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicită compararea contextului în care a fost rostită afirmaţia devenită celebră cu contextul în care, deja celebră, e parafrazată. Este de presupus că rezultatul acestei comparări răsfrânge mereu o atitudine binevoitoare faţă de noul context, contaminat de prestigiul primului.

Infailibilitatea personală nu explică în totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana întâi. Alături de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp şi de loc (acum, astăzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni cărora nu le putem atribui o semnificaţie decât dacă cunoaştem situaţia de comunicare în care sunt folosiţi, cu indivizii angajaţi în ea şi relaţiile dintre ei. De pildă, referentul lui eu din enunţul Eu nu-mi văd decât de treburile mele poate fi un elev căruia profesorul îi cere informaţii despre un conflict izbucnit în clasă, un bibliotecar acuzat de neîndeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consideră de competenţa sa, un funcţionar despre care colegul său se plânge că îşi bagă nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectură corectă a enunţului avem deci nevoie de informaţii suplimentare, gramaticale şi contextuale. Publicitarii au (fie şi doar) intuit chestiunea. Când construiesc un titlu de mesaj publicitar utilizând pronumele de persoana întâi, oferă destule informaţii ca să-i «oblige» destinatarul să se imagineze ca referent al acestuia, să ia locul personajului care spune eu.

Mai mult, imaginea produsului (imagine construită cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizuală) însoţeşte adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importanţă a informaţiilor contextuale necesare interpretării corecte a enunţului. Imaginea produsului îl va conduce pe destinatar să stabilească după publicitar, ca un ecou al acestuia, o relaţie de cauzalitate între produs şi starea pozitivă afirmată de locutorul care spune eu atât de convins şi de convingător, locutorul în pielea căruia e invitat să intre.

Locutorul este prezent şi în enunţuri în care nu mai este subiect gramatical, în cazul nominativ (pentru a fi mai bine înţeleasă, distribuirea de referenţi pronumelor poate fi corelată cu plasarea pronumelor respective în cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dacă referentul unui pronume apare în nominativ sau în acuzativ). Deşi sunt mărci care îi indică fără dubii prezenţa (adjective posesive, de pildă), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristică fizică sau morală a sa. Ca individualitate indestructibilă, referentul lui eu se îndepărtează puţin în percepţia destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palidă, mai estompată. Cu atât mai important devine locul pe care destinatarul îl va rezerva produsului, în efortul pe care îl face de căutare a semnificaţiei reclamei:

Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt atât de lungi pentru că nimeni nu se satură să le privească) (Philippe Matignon, ciorapi de damă)

Emotion is my only master (Emoţia mi-e singurul stăpân) (Shisheido, cosmetice)

Produsul stă deci alături de locutorul care spune eu, mărturisit (I’ll be home for Chivas, Voi fi acasă pentru Chivas) sau nemărturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master).