Plan de Campanie PR

1. Campania de relaŃii publice

RelaŃiile publice sunt cel mai des definite ca proces, ca succesiune de acŃiuni desfăsurate

în vederea atingerii anumitor obiective. Sintagma “relaŃii publice” este frecvent asociată cu

termeni ca: “strategie”, “campanie”, “program”, “plan”. Practicienii si teoreticienii susŃin în

mod unanim caracterul procesual al activităŃii de relaŃii publice si mai mult, imposibilitatea

obŃinerii performanŃei în afara unui program sau a unei strategii.

Cel mai cunoscut model de prezentare a relaŃiilor publice ca proces (RACE) este propus

de John Marston în lucrarea sa “The Nature of Public Relations” (1963), fiind format din patru

elemente cheie: cercetarea (research), acŃiunea (action), comunicarea (communication) si

evaluarea (evaluation). Cercetarea este prima etapă si presupune identificarea problemelor ce

trebuie rezolvate. AcŃiunea implică conceperea programului de relaŃii publice, comunicarea se

referă la execuŃie, la transmiterea mesajelor către public, iar ultima etapă, cea de evaluare,

constă în identificarea efectelor si a măsurii în care obiectivele propuse au fost atinse.

Acest prim model a fost modificat prin adăugarea unor noi etape sau prin schimbarea

denumirii acestora. În anul 1995 J.A. Hendrix elaborează o schemă de tipul ROPE, ce

cuprinde: cercetarea, stabilirea obiectivelor, programarea si evaluarea. Un alt model conceput

de R. Kendall este format din cinci etape: cercetare, adaptare, implementare, strategii, evaluare.

Dennis Wilcox propune o abordare a procesului în forma unui lanŃ ciclic cu sase

componente: cercetare si analiză, elaborarea strategiei, programarea, comunicarea, feed-back,

evaluarea si ajustarea programului. Ultimele elemente închid lanŃul, făcând legătura cu o nouă

etapă de cercetare si analiză.

Procesul de relaŃii publice poate fi reprezentat ca o succesiune de etape, de acŃiuni ale

practicianului, structurate pe două nivele. Primul nivel presupune: identificarea problemelor si

a caracteristicilor acestora utilizându-se mai multe surse: analiza inputurilor si elaborarea

recomandărilor ce vor fi prezentate conducerii, luarea deciziilor de către conducere cu privire

la modul de acŃiune. Cel de-al doilea nivel cuprinde: executarea programul aprobat de

conducere si evaluarea efectelor acŃiunii.

Etapele procesului de relaŃii publice pot varia ca succesiune si număr în funcŃie de

specificul organizaŃiei si scopurile acesteia. De asemenea, fiecare practician prezintă în funcŃie

de experienŃa proprie o anumită viziune asupra procesului, accentuând aspecte sau

considerându-le pe unele mai puŃin importante.

Procesul de relaŃii publice poate lua forma unui program, a unei campanii, a unei

strategii sau a unui eveniment. Grunig si Hunt subliniază necesitatea realizării unei distincŃii

riguroase între acestea: “atunci când specialistii din relaŃii publice se adună pentru a defini o

situaŃie si a începe planificarea unui proces, un moment de haos poate să se ivească dacă nici

2

unul dintre ei nu precizează dacă la ordinea zilei se află un eveniment, o campanie sau un

program.”1

Un eveniment este o întâmplare de scurtă durată ce cuprinde un interval de timp precis,

răspunzând unui obiectiv si vizând unul sau mai multe publicuri bine determinate. Acesta poate

include obiective specifice de mai mică anvergură cu un caracter punctual.

Campania de relaŃii publice implică un efort amplu, coordonat si orientat către

realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor

permite unei organizaŃii să-si atingă scopurile fixate. Desi campania se desfăsoară pe o

perioadă mai lungă de timp, ea are un început si un punct final, implicând o serie de

evenimente sau alte manifestări specifice, iar acest lucru permite evaluarea efectelor obŃinute.

Programul de relaŃii publice are un caracter continuu, presupunând perioade lungi de

timp si direcŃionând întreaga activitate din acest domeniu. Toate aceste trei forme de

manifestare a relaŃiilor publice sunt fiecare în parte procese, existând diferite forme de

ierarhizare între ele.

2. Cercetarea în domeniul relaŃiilor publice

Anumite etape ale procesului de relaŃii publice pot fi comasate, însă o dovadă a

profesionalismului este atenŃia sporită acordată etapelor de cercetare si evaluare.

Etapa care precede elaborarea unui plan de relaŃii publice este cercetarea, aceasta

constând în acumularea controlată, obiectivă si sistematică de informaŃii în vederea descrierii si

înŃelegerii situaŃiilor. Necesitatea realizării cercetării înaintea demarării unei campanii de relaŃii

publice nu înseamnă însă că activitatea de cercetare se realizează într-o singură etapă, ci

dimpotrivă este o activitate continuă, fiind prezentă într-o formă sau alta pe parcursul întregii

campanii.