Poziția

Poziţionarea – esenţa marketingului publicitar

Ĩntr-o carte deja celebră (vândută în peste 1 milion de exemplare), Rits şi Trout (2004) dezvoltă un concept publicitar din ce în ce mai prezent în marketingul şi advertisingul mondial. Poziţionarea este o idee revoluţionară care, în simplitatea ei, reuneşte şi dă coerenţă mai multor componente de vânzare a unui produs : Preţ, Plasament, Promovare. Poziţionarea influenţează produsul (îl obligă să se ridice la nivelul pretenţiilor), influenţează preţul, promovarea şi desfacerea.

Chiar dacă unii autori (All, Rits, Aaker) vede o legătură între poziţionare şi decăderea advetisingului, spre folosul Relaţiilor Publice, publicitate nu şi-a consumat încă toate resursele, ea având de partea sa destule atuuri : creativitate, spectacol vizual, incisivitate, umor.

Poziţionarea – o problemă de comunicare. Trăim într-o lume plină de zgomote, de îndemnuri, mesaje, discursuri, răbufniri emoţionale. Fiecare vrea să atragă atenţia, să nu se piardă în peisaj. Paradoxal, cu cât vorbim mai mult, cu atât comunicăm mai puţin. Orice exces duce la o reacţie contrară, de refuz, de indiferenţă. Prea plinul de informaţie şi supraevenimenţializarea lumii uniformizează planeta, o restrânge la câteva noutăţi vechi de când lumea : accidente, cataclisme, certuri politice, indiscreţii din viaţa vedetelor, spectacole şi ciudăţenii.

Am intrat într-o altă eră a comunicării – cea a supraabundenţei. O familie americană are la dispoziţie peste 100 de programe TV, petrecând în faţa micului ecran 7 ore în medie. Tot în SUA, apar 30.000 de noi cărţi pe an. Ai avea nevoie de 17 ani de lectură continuă pentru a termina de citit tot ce apare într-un an. Publicaţiile americane consumă anula peste 10 milioane tone de hârtie ceea ce înseamnă că o persoană consumă 43 tone de hârtie pe an. Să mai adăugăm faptul că numai Pentagonul rulează 350.000 de pagini pe zi (echivalentul a 1.000 de romane de dimensiuni apreciabile), iar Congresul adoptă anual în jur de 500 de noi legi. Consumul de hrtie şi de cuvinte a devenit uriaş. Să luăm un exemplu celebru : tatăl Nostru conţine 56 de cuvinte. Cele 10 porunci – 297. declaraţia de independenţă – 300, iar un decret la Guvernului referitor al preţul verzei – 26.911 cuvinte.

Pentru a atrage atenţia, nu mai e suficient să strigi, să agiţi braţele, să încalci o anume cutumă socială. Astăzi e nevoie de inteligenţă, de acţiune subtilă, coerentă şi tenace. De multe ori, astăzi îţi impui mesajul cu multă răbdare, la capătul unei acţiuni gândite pe etape succesive, cu mai multe unghiuri de abordare. Poziţionarea înseamnă chiar acest lucru – efortul unei companii de a se impune pe piaţă. Prin urmare, nu produsul în sine interesează, ci modul în care e perceput de cumpărător. Poziţionarea produsului nu se face în contextul pieţei, ci „în mintea beneficiarului”.

Termenul a fost impus de cei doi autori mai sus pomeniţi, când, în 1972, au publicat o serie de articole în „Advertising Age”, în care (prematur poate) atrăgeau atenţia că era advertisingului a trecut ! Tresari şi nu-ţi vine să crezi, citind reclama la cafeaua Sanka : „Suntem cafeaua situată pe locul trei în topul vânzărilor în America”. Consideri că e o greşeală (publicitatea aparţine superlativelor : cea mai, cel dintâi). Ei bine, astăzi, în publicitate accentul se pune pe comparative, nu pe superlative. „Seven-Up – răcoritoare care nu este cola”. Altfel spus, a trecut vremea afirmării de sine. Astăzi reuşeşti să impui un produs numai în contextul unor produse asemănătoare. Sătui de reclame (considerate mincinoase prin definiţie), oamenii vor un motiv pentru a cumpăra un produs aflat în vecinătatea altor produse de acelaşi tip. Vor un argument, un ajutor în selecţia şi alegerea sa. Dacă în SUA consumul de publicitate pe cap de locuitor este de 376 de dolari, în restul lumii, cifra abia atinge 16 dolari. „Ĩn jungla comunicării singura speranţă pe care o poţi avea în încercarea de a da lovitura este să fii selectiv să te concentrezi pe grupuri ţintă, să practici segmentarea.

De ce conceptul e „poziţionare” este revoluţionar ? Un prim motiv l-am devoalat deja : abordăm produsul nu în sine, ci comparativ cu altele. Al doilea motiv îl constituie premisa de la care cei doi autori şi-au fundamentat teoria – anume că nimeni nu schimbă opiniile deja formate în mintea consumatorului. Le modifică, le influenţează. E vorbă deci să cunoşti foarte bine mentalitatea cumpărătorului şi să nu încerci niciodată să o schimbi radical. Nu vei reuşi în veci.

Să vedem foarte pe scurt câteva trăsături ale acestui mintal preexistent actului cumpărării în sine.

1. Mintea simplifică la maximum. O familie americană are practic de ales între 100 de canale TV. Câte din ele sunt vizionate ? Cum se face selecţia ? Cine te ajută ? Devine tot mai clar că problema de comunicare este comunicarea însăşi.

2. Mesajul cel mai simplu are efectul cel mai mare. Ca şi în arhitectură (de c nu şi în jurnalism), mai puţin înseamnă „mai mult”. Important este ca mesajul să fie suficient de informativ şi incitativ, altcumva receptorul îl respinge. Important e să acceptăm un mare adevăr : doar o mică parte din mesajul tău va ajunge la consumator. Poate părea cinic, dar „adevăr” sau „realitate” nu contează. Esenţial este să te concentrezi asupra percepţiilor consumatorului potenţial, nu asupra realităţii pe care o reprezintă produsul. Mai simplu spus, privirea anonsorului trebuie să se facă dinspre cumpărător spre obiect, nu invers. „Clientul are mereu dreptate” – iată în ce constă noutatea acestui secret (poziţionarea) cunoscut de toată lumea.

3. Cel care e primul câştigă. Psiho-sociologii arată ca oamenii sunt, de regulă, captivi primei informaţii. În publicitate, dacă nu eşti primul, ai o problemă. Prin urmare, chiar dacă nu eşti primul, „asigură-te să găseşti o categorie în care să fii primul. E mai bine să fii un peşte mare într-o baltă mică, decât un peşte mic într-o baltă mare” (Ries şi Trout, 2004).

5. Imaginea contează, nu produsul. Imaginea nu lucrează în sine. Ea însăşi trebuie poziţionată, întărită prin învecinarea cu alte imagini (mărci). Nu IBM a inventat calculatorul, ci Sperry-Rand. IMB a fost prima companie care s-a impus în mintea consumatorului (vezi Americo Vespuci vs Columb). Prin urmare, chiar dacă nu eşti primul, poţi deveni prin poziţionare. Lucrul acesta se vede tot mai mult în publicitatea modernă care tinde să abandoneze reclama pe produs („Calsberg – poate ce mai bună bere din lume”…”Piels – adevărata bere”…”Sărutul fructelor de hamei”. Important să te impui prin ceva ca fiind primul.

Cum gândeşte consumatorul

Mintea umană e complicată. De pildă, respinge orice nouă informaţie care contrazice flagrant pe cele achiziţionate deja. Omul acceptă numai noutăţile care corespund unei scheme de normalitate, preexistentă în minte. O regulă de bază ar fi următoarea : omul vede lucrurile aşa cum se aşteaptă el să fie. E suficient să umplem cu vin obişnuit o sticlă pe care scrie că vinul conţinut are 30 de ani vechime. Efectul este instantaneu. Consumatorul are impresia că bea un vin de 30 de ani. Oamenii simt gustul pe care aşteptau să-l simtă. De aici decurge o cerinţă publicitară majoră : să ridici nivelul aşteptărilor publicului larg. Să ţii cont măcar de aceste aşteptări. De pildă, berea Gablinger a fost un eşec numai pentru că producătorul a scos în evidenţă că e un produs dietetic, ceea ce a activa o prejudecată a consumatorului (dietetic înseamnă fără gust).

Producătorii sunt limitaţi de propriile lor scopuri. Ei vor decât : să convingă, se seducă, să agreseze, să valorizeze. Mintea consumatorului este mai complicată – în nici un caz nu e o coală albă pe care oricine poate scrie orice. Publicitarul ştie acest lucru, aşa cum ştie că nu produsul contează, ci imaginea şi, mai mult decât atât, realitatea simbolică a acestei imagini. Bernard Cathelat (2005, p. 140) fixează 3 tipuri de simboluri publicitare :

1. Intenţionale. Se mărginesc să descrie obiectul, să îndrepte atenţia consumatorului asupra calităţii produsului. Când o reclamă spune că apa e „proaspătă ca roua” simplificăm lucrurile şi evităm situaţii conflictuale (tirania alegerii).

2. Interpretative. Suscită sentimente, emoţii cu care consumatorul trebuie să se identifice.

3. Conotative. Generează mai multe sensuri secunde. O lenjerie de damă, Rosy, prezintă o femei a cărui veşmânt este un trandafir. E un simbol al înfloririi, al frumuseţii, al prospeţimii, al luxului, al afecţiunii, al naturalului, al fragilităţii.

Rolul publicitarului este acela de a furniza deopotrivă răspunsuri pentru motivaţiile reale ale consumatorului potenţial şi raţionalizările de care acesta are nevoie pentru a-şi justifica opţiunea de cumpărare. Omul nu trăieşte numai din nevoi fiziologice, ci şi din dorinţe şi aspiraţii psihice, care se lovesc adesea de obstacole create şi menţinute de societate. Motivaţia din mesajul publicitar urmăreşte chiar acest scop : să rezolve (să reducă) tensiunile psihice ale cumpărătorului, să-i uşureze opţiunea, să-i dea încredere, să-i ofere un minimum de protecţie.