Sloganul

Elemente de scriitură publicitară : titlul, textul, sloganul

Orice articol de presă sau text publicitar are propriile elemente de acroş, de atragere a atenţiei cititorului : de la titlu, chapeau şi gestionarea paragrafelor, până la poziţionarea în pagină, încadrările în chenar, ilustraţie. Toate aceste elemente (intrinseci şi extrinseci scriiturii) urmăresc acelaşi lucru : facilitarea lecturii, atenţionarea cititorului, ierarhizarea şi valorizarea informaţiei. Prin felul în care este gestionat, mesajul se bazează în ansamblul său pe un text integrator, care strigă, cerşeşte atenţie, impune, te trage de mânecă. Fără elemente de acroşaj, orice comunicare ar fi o reunire indigestă de fraze.

Francezii numesc toate elementele de acroşaj cu un cuvânt : la titraille. El reuneşte întregul eşafodaj de subliniere a unui text : titluri de rubrică, titlu, subtitlu, supratitlu, intertitlu, şapou. Ĩn lumea tot mai expansivă a publicităţii circulă următoarea butadă :”Un anunţ bun este adesea făcut dintr-un titlu, o imagine şi un text. Este exact aceeaşi reţetă pentru un anunţ prost întocmit”. Ĩntâmplător sau nu, titlul publicitar reprezintă o sinteză între alerteţea titlului jurnalistic şi logica funcţională a şapoului de presă. Ĩn acest punct, apropierea dintre jurnalism şi publicitate devine un fapt ce ţine de domeniul evidenţei.

Şapoul. Alături de titlu, şapoul pare a fi cel mai jurnalistic element de scriitură. Prin el, rezumăm şi atragem atenţia cititorului asupra a ceea ce noi (sau redacţia) considerăm a fi mai important. Scris în mai multe feluri (chapeau sau chapo) şi, obligatoriu, cu un alt caracter de literă (italice, de pildă), şapoul este un text de sine stătător sau cum spune M Voirol (1992, p 35) : „Este un rezumat, o pregustare a întregului articol – ceva în genul vitrinei raportate la un magazin”. Prin urmare, el poate fi citit independent şi nu are legătură directă cu ceea ce urmează în textul propriu-zis. Cu atât mai puţin va fi legat sau considerat primul paragraf al articolului.

Şapoul este un text scurt (de regulă, un paragraf) şi are un caracter cvasipublicitar. Nu trebuie neapărat să fie propriu-zis o sinteză, un rezumat al subiectului din articol, ci, cum spuneam, să stârnească atenţia şi interesul cititorului, să faciliteze o mai rapidă înţelegere a textului.

Fiecare ziar are propria sa politică jurnalistică şi nu rare sunt situaţiile când şapoul este scris în ultima clipă de dinainte publicării de către un reprezentant al conducerii ziarului pentru a da o mai mare unitate stilistică publicaţiei.

Important într-un şapou este stilul alert, nervos, plin de paradoxuri şi formule memorabile. Mai scurt sau mai lung (nedepăşind, totuşi, două paragrafe), şapoul se centrează asupra cuvântului sau ideii cheie, subliniind noutatea, primejdia, nefirescul situaţiei de la care pleacă articolul.

Ar fi prea simplu să spunem că este un text de prezentare. El atrage spectaculos atenţia asupra a ceva, dar poate fi şi o duioasă introducere în intimitatea unui personaj (cazul interviurilor).

Aparent, şapoul poate fi suplinit de alte procedee metapragmatice (titlu, subtitlu, chenar, corp de literă, ilustraţie etc.). Ĩn realitate, el are un mare rol de decriptare şi, prin urmare, ar fi greşit să se renunţe la el – mai ales, în anchetă sau reportaj.

Câteva tipuri de şapou :

• De prezentare : „Cunoscuta actriţă de cinema J. Garner duce o viaţă de ascet : sport cât cuprinde, regimuri alimentare severe (…) Singurul păcat pe care şi-l permite se numeşte Ben Afflek” (Formula AS, nr 512. p. 21).

• Rezumativ : „Soarele, căldura şi praful, noxele răspândite uşor în văzduh favorizează apariţia bolilor de piele. La loc de frunte se află acneea, suferinţa adolescenţilor” (Formula AS, nr. 512, p, 6)

• Incitativ : „Minciuni, violenţe, chiul de la şcoală, furturi, droguri, consum de alcool. Noile generaţii de copii şi adolescenţi ridică probleme. Dar vina e numai a lor ?” (Libertatea, 5 mai, 2005, p. 10)

• De contextualizare în timp şi spaţiu : „Amintirea trecerii disperate a Dunării spre malul iugoslav i-a marcat pe cei care nu au mai acceptat să rămână în ţara lui Ceauşescu. Unii au puterea să facă haz de necazurile prin care au trecut” (Jurnalul Naţional, 4 septembrie, 2005, p. 12)

• Cu adresare directă : „Ĩn caz că v-aţi săturat de zecile de fire încurcate inestetic pe sub birou, există o soluţie – undele radio”.

• De actualizare : Ĩn cazul (mai rar) al unui text publicat în serial, este necesar pentru cititor să dispună de actualizarea temei şi a mizei propuse în articolele anterioare.

Recomandabil articolelor medii şi lungi, şapoul vrea să ofere o cheie de lectură a textului sau, în cazul anchetelor publicate în serial, să reamintească cititorului scurta istorie a cazului. ”Mult mai amplu decât titlul, chapeau-ul ilustrează unitatea ansamblului, comportându-se ca un ghid de lectură, oferind o primă şi globală lectură (…) Decât chapeau, ar fi mai bine să-i spunem text de sinteză” (De Broucker, 1995, p. 87).

Acroşul. Dinamica presei a impus o nouă variantă a şapoului. Ĩn cazul în care este mutat pe prima pagină în chenar şi trimitere la pagina unde este publicat textul propriu zis, putem vorbi despre un tip aparte de articol : acroşul (cârlig, agăţare) Termenul - uşor neclar şi pleonastic - se foloseşte şi atunci când ne referim la un atac în forţă.

„Mult mai lung ca un sub-titlu sau supra-titlu, acroşul le poate înlocui (înainte sau după titlu) servind ca explicaţie a titlului. Tonul acroşului este mult mai dinamic şi mai nervos. Scopul său este de a surprinde, de a uimi, de a stârni curiozitatea cititorului. Acroşul poate fi : un citat din text (plasat lateral sau în capul paginii). Ĩn unele ziare, rolul acroşului este luat de chapeau-ul detaşat – un text extrem de scurt prezentat pe prima pagină, la sumar”. (M. Voirol, 1992, p. 36)

Titlul jurnalistic. Ne plac titlurile şocante şi inteligente. Ne oprim la ele, trăind impresia amăgitoare că suntem informaţi, că nu mai este nevoie să citim întregul articol. Comoditatea noastră este din plin satisfăcută. Lectura pe diagonală, atât de dragă cititorului grăbit de astăzi, nu ar mai fi posibilă fără elemente de titrare puternice.

Pentru a înţelege importanţa şi dinamica titlului publicitar trebuie să zăbovim mai întâi asupra titlului jurnalistic. Literatura de specialitate se ocupă prea puţin de acest subiect, deşi îi recunoaşte constant importanţa. Să spunem de la început că nu există o tehnologie anume a unui titlu bun. Ĩn reuşita lui intervin o mulţime de imponderabile : de la inspiraţia ziaristului, până la stilul publicaţiei. Prin urmare, sfaturile care se pot da sunt orientative, ele vizând mai ales erorile şi primejdiile ascunse.