Tutorat 2 - introducere în relații publice

Diversele persoane care intra în contact cu universul comunicarii publice sunt adeseori derutate de granitele imprecise dintre activitatile de acest profil si celelalte componente ale conducerii unei organizatii; frecvent ele identifica relatiile publice cu alte domenii (spre exemplu cu marketingul sau cu gestiunea resurselor umane), sau percep nediferentiat diferite activitati specifice din sfera comunicarii publice (spre exemplu publicitatea ca “advertising” si publictatea ca “publicity”). Asemenea confuzii se datoreaza: a) noutatii acestui domeniu de activitate, în care diferitele practici nu si-au fixat conture precise si b) dificultatilor semantice create de utilizarea acestor termeni în contexte si cu acceptii înca foarte fluente. Bibliografia de specialitate ofera si ea numeroase exemple de variatii, de la un autor la altul, ale interpretarilor sau chiar ale vocabularului conceptual, sau de la o traditie culturala la alta (vezi deosebirile de termeni si de sensuri între variantele engleze, franceze sau germane ale aceleiasi “realitati” din sfera relatiilor publice). În plus, adoptarea de catre limba româna, în momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceiasi realitate, creeaza dileme suplimentare: sa ne gândim numai la dublete ca reclama – publicitate, relatii publice – relatii cu publicul, relatii publice – protocol, publicitate – promotiune.

Tinând seama de acesti factori nu putem trece la o abordare detaliata a practicilor profesionale, fara a clarifica mai întâi conceptele si acceptiile de baza din acest domeniu.

1. Informarea publica

In limbajul de specialitate informarea publica (“publicity”) este prezentata ca “acea informatie plasata de o sursa exterioara în presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare” (S.M. Cutlip si colab., 1994, p.8). Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata “cu scopul atragerii publicului” (D.L. Wilcox si colab., 1992, p. 13), sau cu intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass media (S.W. Dunn, 1986, p.6). În sfera publicitatii intra comunicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc, trimise de diverse birouri de presa ori departamnte de relatii publice catre institutiile mass media. Redactia care primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante (daca au calitatea de stiri) si stabileste forma în care acestea vor fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, da titluri sau subtitluri etc). Cel care trimite informatia nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatorie a sursei care a distribuit datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obligatii financiare fata de institutiile de presa care au preluat si difuzat mesajul sau.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumita firma, reportajele despre o descoperire stiintifica întemeiate pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profil, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti, vernisajului unei expozitii, samd. În mod frecvent birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stiintifice, investiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorari etc. – totul în vederea atragerii atentiei presei si a creerii conditiilor favorabile pentru plasarea mesajelor în forma (si cu credibilitatea) stirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de complicitate dintre presa si sistemul relatiilor publice. Pentru ca sa fie acceptat de catre redactii, mesajul este construit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul este neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, facticitatea este asigurata prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate, samd. Respectarea procedurilor jurnalistice are doua avantaje: asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca “obiectiva” deoarece este capabila sa respecte standardele presei) si usureaza munca redactiei în momentele pregatirii materialului pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupurilor (si intereselor) non-jurnalistice în chiar “inima” activitatilor de presa a stârnit numeroase critici si controverse. Raspunzând acestor atacuri, specialistii în relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe aceleasi principii ale respectarii interesului public si ale informarii corecte: “Publicitatea nu este întotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei. Într-o criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei înaintea presei. În aceste situatii, cei care lucreaza în birourile de presa sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass media interna si externa” (D. Newsom si colab., 1993, p. 8).

Pe de alta parte, teoreticienii acestui domeniu afirma la unisom ca publicitatea nu este totuna cu relatiile publice: prima constituie doar o unealta, o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaza în sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii, care nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor în relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt “atasati de presa”, “purtatori de cuvânt”, “autori de texte” (writers), si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari ale politicii institutiei sau ale mediului în care ea se dezvolta.