Tutorat 3 - introducere în relații publice

Asa cum am aratat în primul capitol, structurile în care specialistii îsi pot desfasura activitatea sunt departamentele de relatii publice ale diverselor organizatii sau firmele de consultanta de relatii publice.

1. Departamentele de relatii publice

Aceste departamente sunt organizate în functie de mediul în care activeaza organizatia, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de marimea organizatiei. S.W. Dunn (1984, pag. 64) propune o lista de patru factori care influenteaza organizarea departamentului de relatii publice:

a) misiune si obiective: scopurile departamentului de relatii publice trebuie sa reflecte scopurile conducerii; schimbarea acestora din urma sau concentarea atentiei conducerii pe o anumita problema poate duce la schimbarea componentei departamentului (o politica de contacte permanente cu mass- media ar putea duce, de exemplu, la angajarea unui specialist în relatiile cu presa).

b) genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie exercita o influenta specifica asupra structurii departamentului. Firmele industriale, sau cele care produc armament, de exemplu, pun mai mult accentul pe relatiile publice, organizatiile non-guvernamentale au nevoie de specialisti în strângerea de fonduri, iar firmele care produc bunuri de larg consum sunt mai preocupate de publicitate, încercând sa întareasca efectele reclamelor prin relatii publice.

c) tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme, are un efect asupra structurii departamentului de relatii publice. Astfel, daca este vorba de o firma care implica,în activitatea sa, procese care ar putea dauna mediului, aceea firma ar putea dezvolta grupuri de management al crizei, pentru a actiona cât mai eficient în cazul unui dezastru ecologic, inclusiv din punctul de vedere al comunicarii cu publicurile afectate sau cu mass media. O firma care are filiale în mai multe tari ar putea avea câte un specialist de relatii publice în fiecare filiala, si un departament în zona sediului central, care sa coordoneze activitatile.

d) prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei. Cu cât aceasta este mai mare, mai cunoscuta sau are o cota de piata mai mare, deci are un mediu mai complex de desfasurare a activitatii, cu atât mai mult va avea nevoie de un departament de relatii publice mai puternic.

Departamentul de relatii publice are rolul de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei, astfel încât, printr-o comunicare eficienta sa se câstige si mentina încrederea diferitelor categorii de public; în acest fel, organizatia va beneficia, la nivelul opiniei publice, de o imagine pozitiva. Functiile departamentului de relatii publice depind de structura organizatiei, de viziunea conducerii asupra rolului departamentului, de calitatile si abilitatile profesionale ale directorului de relatii publice: specialistii în relatii publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul subordonat unui altui departament, ca cel de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Marile departamente de profil pot fi împartite în sectii specializate: relatiile cu presa, relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile cu agentiile guvernamentale, relatiile cu comunitatea, relatiile cu personalul angajat, etc.

Dupa C. Schneider (1993, pag. 16), departamentele de relatii publice pot avea urmatoarele sarcini: a) sa construiasca si sa impuna imaginea organizatiei; b) sa stabileasca relatii bune cu publicurile organizatiei; c) sa rezolve problemele care tin de comunicare sau care pot fi solutionate prin comunicare. Detaliind aceste roluri, putem spune ca departamentul de relatii publice are sarcini legate de: a) anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului; b) consilierea conducerii; c) stabilirea si implementarea programelor de relatii publice; d) evaluarea acestor programe; e) monitorizarea presei si relatia cu mass media; f) coordonarea comunicarii interne; g) organizarea evenimentelor; h) identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe; i) gestionarea, din punctul de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.

În cazul în care conducerea unei organizatii a ajuns la concluzia ca este necesara înfiintarea unui departament de relatii publice, ea trebuie sa tina seama de urmatoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va functiona departamentul; fixarea locului unde îsi va desfasura activitatea; definirea structurii organizatorice (în raport cu tipurile de activitati pe care urmeaza sa le desfasoare); identificarea pozitiei departamentului în cadrul ierarhiilor din organizatie. Astfel este important ca spatiul repartizat sa fie corespunzator, în raport cu numarul membrilor si echipamentele alocate; biroul departamentului de relatii publice trebuie sa fie în sediul central, astfel încât echipa sa fie aproape de factorii de decizie. În felul acesta, ea va putea sa comunice direct cu liderul organizatiei si cu ceilalti sefi de departamente, va putea sa culeaga si sa sa transmita informatii în mod rapid.