Marketing

I) Stabilirea planului de marketing

1.1) Marketing ca o functie managerială

Marketing ca o functie managerială conditionează un comportament decizional sistematic. Functiile clasice

ale managementului - analiza, planificare, executare si control - determina totodată si procesul decizional al

marketing.

Pocesul management - marketingului trebuie vazut ca ideal tipic; el arata cum poate intra

marketingul ca functie a intreprinderii in rolul sau de initiator al unei sistematice conduceri a intreprinderii

orientate spre piata.

Esenta procesului de management al marketingului este planul de marketing care contine

simplificat principalii pasi ai fazei de analiza si planificare a procesului de management.

Planul de marketing constituie pentru managerul de marketing primul pas în transformarea deciziei

manageriale.

1.2) Fazele planului de Marketing

Procesul de planificare a marketingului constă – în cazul ideal - în faze succesive temporal si din

punct de vedere al continutului, care se cer a fi pe rând prezentate si enuntate. Aici trebuie avut în vedere

faptul că fazele nu pot fi proiectate izolat una fata de alta succesiv, între diferitele faze de planificare există

interdependente.

1.2.1) Analiza situatiei de marketing

Analiza situatiei este punctul de plecare al oricărui plan de marketing. Aici este evaluată situatia

specifică în care se află firma si în consecintă modul în care întreprinzatorul pune problema orientării spre

piată.

ai pietei.

Scopul e să se obtină o analiza pregnanta a dezvoltării si prognozei factorilor relevanti de influentă

Ca rezultat trebuie sa fie identificate cele mai importante sanse si riscuri ale pietei, ca si punctele tari

si obiceiurile propriei întreprinderi.

Punctul de referintă al planificării, împreună cu fazele acesteia,este adesea piata relevantă, pe care este

reprezentată firma împreuna cu programul ei de realizari.

În faza de analiza a situatiei de marketing trebuie cuprinsi toti factorii care exercită o influentă

asupra pietei relevantă.

Continutul, amploarea si forma analizelor de situatii sunt extrem de variabile în planurile de marketing.

În general se recomandă ca atunci când se face un demers,să cuprindă următoarele puncte:

- Cuprinderea mărimilor de influentă relevante, externe firmei.

- Analiza sanselor si riscurilor externe firmei.

- Analiza punctelor tari si slabe firmei.

- Corelatii între sansele si riscurile externe, în corelatie cu punctele tari si slabe interne ale firmei.

Cuprinderea mărimilor de influentă relevante, externe firmei.

Referitor la cel sase domenii situationale externe firmei, trebuie avut în vedere atăt factorii cantitativi căt si calitativi care

influenteaza firma, dar care însa nu sunt decât foarte putin influentati de către ea.

Urmatoarele mărimi de influenta ale diferitelor domenii situationale sunt descrise succesiv:

- factori cantitativi

o valoare pietei;

o dezvoltarea cotei de piata;

o dezvoltarea preturilor de piata;

o numarul concurentilor;

o gradul de distributie.

- factori calitativi

o dezvoltarea nevoii

o dezvoltarea comertului

o strategiile de concurenta

o dezvoltarea concurentei

o tendinte ale ecologiei

Se tine cont atât de evolutia din trecut,(devenirea istorica) a celor mai importante date de marketing,

cat si de prognozele asupra dezvoltarii viitoare a dimensiunilor relevante pentru marketing.

Analiza sanselor si riscurilor externe firmei.

Din tendintele de dezvoltare ale firmei, identificate la primul pas, am putea enumara urmatoarele

1.sansele de piata, mai ales posibilitatile de crestere, posibilitatile de distributie nefolosite, nevoia de noi

produse, etc.

2.riscurile de piata- mai ales amenintarile pietei ce ar putea conduce la o stagnare sau la o micsorare

a vanzarilor, cum ar fi: o cadere a preturilor, concurenti noi din strainatate, procese tehnologice sau ecologice,

produse de substitutie, cresterea preturilor la materia prima, imitatie ale produselor.

Analiza punctelor tari si slabe firmei.

Din pozitia de piata a firmei si din riscurile aflate la dispozitie se vor deduce punctele tari si slabe

ale acesteia.

Punctele trari demonstreaza, ablitatea omului de afaceri, de a utiliza sansele de piata respectiv de a ocoli

riscurilor de piata

În cazul punctelor slabe problema se pune invers.

firmei.

Corelatii între sansele si riscurile externe, în corelatie cu punctele tari si slabe interne ale

La aceasta forma a analizei de situatie- cunoscută ca analiza SWOT (strength, weakness,

opportunities, threats = capacitate, slabiciune, posibilitati si eventuale amenintări) are loc în fine ca ultim pas o

legatura între factorii interni si externi.

În legatura cu sansele si riscurile pietei cu punctele tari si slabe ale firmei trebuie avută în vedere o evaluare o

relevantei acestora.

Punerea problemelor de marketing pentru o afacere se poate deduce de aici.

1.2.2) Fixarea obiectivelor marketing si a segmentelor de piata

După analiza situatiei pietei, urmatorul pas îl constituie fixarea obiectivelor de marketing pentru

perioada de planificare avuta în vedere operationalizată dupa continut, amploare si situarea in timp si precizate pentru

anumite segmente de piata.

Formulările de obiective au loc pentru diferite segmente partiale respectiv grupe de clienti în care firma e

activă printr-o introducere diferentiată a instrumentelor de marketing.

Trebuie precizate obiectivele de marketing relevante, specifice pentru firmă – economice si

psihologice- care trebuie să fie în consens cu obiectivele subordonate afacerii.

Adesea, in planul de marketing se vor găsi date despre următoarele obictive :

-marimea desfacerii

-cifra de afaceri

-cota de piata

-gradul de sdistributie

-costurile de distributie