Strategii Manageriale de Proiectare - 2

6. STRATEGII DE MARKETING ÎN PROIECTE

6.1. Abordarea marketingului în proiecte

Marketingul, mai precis cercetarea de marketing, reprezintă un instrument necesar în realizarea

proiectelor, deoarece defineste piata sau cota de piată pe care organizatia activează sau intentionează să

pătrundă pentru a vinde produsele sau serviciile ce vor fi realizate cu obiectivul de investitii cuprins în

proiect.

Analiza pietei cuprinde:

- aria geografică de acoperire a serviciului;

- clienti existenti si potentiali;

- analiza stadiului actual al pietei – nevoi si tendinte;

- previzionarea cresterii pietei;

- definirea potentialelor segmente ale pietei produsului sau serviciului;

- analiza principalilor participanti pe piata serviciului; punctele tari si punctele slabe ale

competitorilor (directi si indirecti);

- elemente care influentează comportamentul cumpărătorilor;

- analiza principalelor modalităti de distributie a produselor sau serviciilor pe piată.

6.2. Strategii de marketing

Strategia de marketing va lua în considerare mixul de marketing. Se descriu următoarele aspecte:

- strategia de abordare/introducere a serviciilor pe piată (sau de mentinere/ îmbunătătire a cotei de

piată în cazul unor servicii existente);

- strategia de marketing pentru promovarea serviciilor respective si modalitătile de punere în practică

a acesteia;

- punctele tari ale afacerii, avantaje oferite fată de competitori;

- pozitionarea pe piată a serviciului, caracteristici care îl diferentiază de competitori;

- politica de pret, legătura dintre tarife, caracteristicile serviciului si tendintele pietei;

- promovarea serviciului;

- distributia serviciului;

- strategia de vânzări prin descrierea modalitătii în care organizatia va aborda clientii (e.g. modalităti

de comunicare):

- previzionarea vânzărilor, în baza analizei pietei.

2

Dintre strategiile de marketing, coroborate cu strategiile de mentinere sau dezvoltare a avantajului

competitiv, mai des utilizate sunt1: strategiile competitivitătii, matricea Boston Consulting Group, matricea

General Elecric-McKinsey, matricea marilor strategii a lui David, matricea Royal Duch-Shell si matricea

Arthur de Little (A.D.L.).

Strategia competitivitătii se bazează pe definirea mixului următoarelor elemente: dinamica si structura

pietei, exigentele si schimbările pietei, nivelul competitiei. În teoria managementului strategic, majoritatea

autorilor consi-deră că nu pretul trebuie să fie luat în considerare ca element esential de atragere si convingere

a consumatorilor, ci o serie de alte elemente specifice marketingului. Deoarece prin aceste elemente firma

încearcă să-si diferentieze produsele pe piată, aceste strategii mai sunt cunoscute si sub denumirea de „strategii

competitive ale diferentierii”.

Matricea Boston Consulting Group este un model de analiză care ia în considerare două

categorii de variabile: efectul experientei si matricea segment de piată relativă/ crestere domeniu.

Experienta este considerată ca o functie a productiei cumulate, rezultat al învătării si specializării,

care se traduce printr-o scădere a costurilor. Corelatia puternică între cota de piată a firmei si

rentabilitatea măsurată prin fluxul de numerar degajat (cash-flow) se explică prin aceea că firma cu

mai multă experientă produce cu costurile cele mai reduse, ceea ce-i permite să ocupe pozitia

dominantă pe piată. Matricea segment de piată relativă/ crestere domeniu se construieste prin

considerarea a doi factori, fiecare divizati în două zone (superioară si inferioară): rata cresterii si

segmentul relativ de piată. Rezultă patru cadrane, fiecare intitulată sugestiv: „vedete”, „vacă de muls”,

„câini” si „semne de întrebare” (dileme), care corespund cazurilor de rentabilitate în raport cu profitul,

respectiv, fluxul de numerar degajat. O organizatie de succes trebuie să aibă un portofoliu de produse

echilibrat, care să contină produse din toate cele 4 categorii.

Matricea General Elecric-McKinsey este un model de tip matricial care utilizează două dimensiuni:

atractivitatea pietei si pozitia competitională. Pozitia competitională a firmei se determină prin identificarea

unui număr de factori-cheie ponderati în functie de importanta acestora, în urma agregării acestora

calculându-se un scor total. În mod similar se procedează si pentru determinarea atractivitătii pietei.

Matricea marilor strategii a lui David porneste de la analiza SWOT si reconsideră linia oportunitătiamenintări

ca o axă a vitezei de crestere a pietei, utilizând o matrice cu 4 cadrane. Cele patru cadrane

reprezintă:

– Organizatiile pozitionate în cadranul I se află în situatia cea mai avantajoasă si pot aborda strategii

expansioniste pe pietele actuale cu produse actuale.

– Organizatiile situate în cadranul II – se recomandă strategii intensive, iar pentru a-si compensa

slăbiciunile, pot apela la integrarea orizontală; atunci când anumite afaceri nu pot fi sustinute se recomandă o

formă de lichidare, capitalul rezultat putând fi folosit pentru întărirea altor afaceri.

– Organizatiilor din cadranul III li se recomandă modificarea rapidă în vederea supravietuirii sau

recuperarea capitalului printr-o formă de lichidare.

– În cadranul IV sunt plasate organizatiile care, desi dispun de capacităti strategice, se află în context

nefavorabil. Se recomandă ca surplusul de capital să fie redirectionat spre afaceri pentru care conditiile de mediu

sunt favorabile.

Matricea Royal Duch-Shell este cunoscută sub denumirea de „matrice de directionare a politicilor” sau

matricea Royal Dutch – Shell, după numele firmei care a dezvoltat-o. În esentă, dimensiunile si

recomandările strategice sunt perspectivele pietei si competitivitatea. În cadrul matricii se conturează zone

care se caracterizează prin: lipsa unor granite clare între zone; suprapuneri de zone si zone cu contur

neregulat.

Matr