Bazele Marketingului I

1. Esenţa marketingului

2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

3. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing

Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent (cuprinzând ideea de acţiune continuă) a verbului “to market” care înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă adică a cumpăra şi a vinde.

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi anume: un domeniu distinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a firmei, etc.

Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în SUA la începutul secolului actual. Propagarea marketingului rămâne însă destul de limitată până la mijlocul secolului XX, limitându-se mai ales la SUA şi într-o mică măsură la unele ţări europene dezvoltate. Începând cu anii “50 “60, expansiunea marketingului devine însă “explozivă”, preocupând firme din economii cu structuri şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite.

În caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se porneşte de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing (A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se înţelege: “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau la utilizator” (1960).

Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie ca fiind proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumătăţi a secolului XX), în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în această accepţiune punctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiau desfăcute pe piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea promovării produselor, adică susţinerea lor pe piaţă de către producător şi comercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, expoziţii şi saloane de specializare; simpozioane, forţele de vânzare).

În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a doua jumătate a secolului XX (este definiţia dată de profesorul american Stanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, promovarea, distribuţia, şi fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”

Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană care are legătură cu pieţele.

Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim. Altfel spus:

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Expresia definiţiei lui Denner.

La noi în ţară profesorul M.C. Demetrescu consideră că marketingul presupune cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentru adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizarea de venituri de către firme prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumatori.

Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil radar pentru orientarea conducerii firmei.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepţie nouă în orientarea firmelor, concretizată într-un ansamblu curent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

În esenţă, conceptul de marketing presupune:

- o nouă optică economică, un nou mod de a gândi; de a pune centru de greutate pe obţinerea profitului de către firmă, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei; a preţurilor, a distribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc satisfăcute;

- un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile, activităţi menegeriale din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate de cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei produselor şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovării şi vânzării produselor.

Concluzie: Conţinutul marketingului implică de o potrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice şi un instrumentar ştiinţific de lucru.

2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un avânt deosebit.

Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea marketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă, adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Această abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestare de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului.

Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, deci comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci, în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor de către piaţă.

Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime din anii “70 “80, interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică se datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează epoca noastră.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cu cerinţele efective de consum.

3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şi-a extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive la optica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum (unde a găsit de la început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, a avut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şi de învăţământul de marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest fenomen a fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la o viziune limitată de marketing , la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la acţiuni de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe.