Cercetări de Marketing

Tema 1. CONCEPTUL SI COMPONENTELE UNUI SISTEM INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate. Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.

Sistemul informaţional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului.

Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile de planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi privind evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing.

1.1 Sistemul înregistrărilor interne

Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.

Ciclul comandă - expediere

Acest ciclu constituie „inima" sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi clienţii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate sunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente.

Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile coman¬date. Comis-voiajorii depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să le prelucreze rapid, iar depozitul să expedieze în cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. De asemenea facturile trebuie întocmite cu promptitudine, în prezent, firmele au început să pună in aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească viteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a eficienţei activităţii.

Sisteme de raportare a vânzărilor

Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente. Firmele producătoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul lunar sau o dată la două luni. Întocmirea acestor rapoarte durează, de obicei 3-10 zile după sfârşitul lunii. Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulă rapiditate.

Progresul tehnic şi apariţia Internet-ului au facilitat mult procesul de elaborare şi transmitere a informaţiilor ce ţin de înregistrările interne. Magazinele, filialele, agenţii de vânzare au posibilitatea să obţină / transmită operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv şi aflându-se în afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, producătoare de hârtie şi articole de papetărie este destul de relevant în acest sens:

Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hţrtie şi papetărie) pot răspunde pe loc oricăror întrebări ale clienţilor intrând în legătură telefonică cu calculatorul central al companiei. El poate afla dacă hârtia comandată este disponibilă la cel mai apropiat depozit şi în cât timp poate fi ea expediată. Dacă hârtia nu se găseşte în stoc, calculatorul verifică stocurile depozitelor din apropiere, iar dacă nu există nicăieri stocuri disponibile, determină de unde şi când se poate procura hârtia necesară. Agentul respectiv primeşte răspunsul în câteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major în faţa concurenţilor săi.

Proiectarea unui sistem de raportare orientat către utilizator

Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional modern, în primul rând, este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor, pe care ori le ignoră, ori le citesc pierzând prea mult timp. În al doilea rând, se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale! Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor în condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor.

Sistemul de informaţii de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le trebuie, de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate utilă de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaţionale de marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. Câteva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:

1. În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă?

2. Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii?

3. Ce fel de informaţii primiţi de obicei?

4. Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic?

5. Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă?

6. Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic, săptămânal, lunar, anual?

7. Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat?

8. Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent?

9. De ce fel de programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi?

10. Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual.

Comitetul SIMK va trebui să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţu¬mirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă, în acelaşi timp, el va trebui să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de informaţii. Apoi, comitetul trebuie să afle exact ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei, ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei. Sistemul infor¬maţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.