Curs tehnici promoționale

Tema 1. Rolul şi conţinutul comunicaţiilor de marketing ale întreprinderii

1. Obiectivele şi conţinutul comunicaţiilor de marketing

2. Factorii - cheie de influenţă ai eficienţei comunicaţiilor de marketing

1. În ultimele decenii, odată cu creşterea rolului marketingului, au fost scoase în prim plan şi comunicaţiile de marketing. Astăzi, pentru a obţine vînzări şi profituri mari nu este suficient să ai produse / servicii de calitate, ci trebuie să informezi consumatorii potenţiali privind caracteristicile acestora. Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele - ţintă ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să consume.

Astfel, întreprinderile ce activează în cele mai diverse domenii şi sfere de activitate, începînd de la micii vînzătorii cu amănuntul şi terminînd cu marii producători de mărfuri, de rînd cu organizaţiile non-profit îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi, orientîndu-se spre realizarea cîtorva obiective:

1. a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi condiţiile de vînzare;

2. a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor produse şi mărci, să facă cumpărături în anumite magazine, să participe la realizarea unor manifestaţii, etc.

3. a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul consumatorului se orientează spre decizii în prezent, ci nu spre amînarea cumpărăturii.

Promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

- furnizarea de informaţii atît cumpărătorului cît şi vînzătorului.

- neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspîndesc mai ales prin zvonistică.

- stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

- atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

- diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

- reamintirea avantajelor produselor pentru a rămîne consumatori fideli.

- contracararea concurenţilor.

- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

- influenţarea comportamentului public.

- formarea unei imagini.

- justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

- conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor cu publicul, stimulării vînzărilor, marketingului direct, tîrgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informaţiilor ce se comunică prin toate aceste activităţi promoţionale care formează sub-mixul promoţional.

Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de realizarea acestora formează politica promoţională a întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament/distribuţie şi politica de preţ (adăugător politica de personal – în sfera serviciilor). Astfel, produsul influenţează prin dimensiune, formă, nume de marcă, design-ul şi culoarea ambalajului, etc. care asigură consumatorul cu noi informaţii privind oferta întreprinderii. Preţul – un alt element important în comunicare; nivelul preţului poate semnifica economia mijloacelor băneşti sau este un indicator al calităţii, luxului şi al prestigiului. Un rol aparte în comunicare aparţine sferei comerţului. Magazinele, asemeni oamenilor, au individualitate. Două magazine, care vînd acelaşi produs, au o imagine diferită în faţa consumatorilor. O marcă de produs, care se comercializează în mod exclusiv prin magazine de clasa specializate, se va asocia cu o imagine mai bună, decît acele ce se vînd în magazine cu reduceri.

În transcriere din limba engleză, promovarea sună ca “promouşn”. În sens larg “promouşn “ semnifică “împingere înnainte/înnaintare”, care în marketing are sensul de a “împinge” consumatorul spre acţiune.

Comunicarea este un proces, în rezultatul căruia trebuie să se asigure o sesizare identică a mesajului atît de către emiţător, cît şi de receptor. Întreprinderile trebuie să urmărească cu atenţie conţinutul mesajelor transmise, pentru a evita reacţiile negative ale mediului.

Ţinem să menţionăm că comunicaţiile de marketing sunt o noţiune complexă şi spre deosebire de politica de promovare, presupun aplicarea tuturor componentelor mixului de marketing. Elementul central în definirea comunicaţiilor de marketing este noţiunea conform căreea toţi pilonii marketingului, ci nu doar promovarea, participă în comunicarea cu clienţii. Prin urmare diferite organizaţii şi indivizi pot fi atît emiţători/expeditori, cît şi receptori de semnale comunicaţionale.

Actualmente clienţilor, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie şi informare, le este destul de dificil să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, cînd şi în ce condiţii se pot procura, măsura în care acestea corespund exigenţelor lor. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne presupune utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; totodată întreprinderea va stabili comunicaţii efective cu proprii salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii, cu mediile financiare şi puterile publice, etc.

Sistemul de comunicaţie – prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine – este format din următoarele elemente: sursa de informare (întreprinderea); mesajul(informaţia sau ideea ce trebuie transmisă); canalul de difuzare a mesajului; destinatarul (consumatori, intermediari, parteneri de afaceri, etc.). În majoritatea cazurilor emiţătorul este interesat de modul în care a fost recepţionată informaţia şi ca urmare se adoptă sisteme de comunicare cu dublu sens, care asigură un dialog permanent cu mediul extern al întreprinderii.

1. În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei comunicaţiilor de marketing, putem evidenţia:

- Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu exactitate care sunt segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează să le informeze şi care este reacţia dorită la mesaj. În lista grupurilor importante pentru comunicaţiile de marketing pot fi incluşi consumatorii şi întreprinderile de comerţ, de rînd cu angajaţii, acţionarii, structuri guvernamentale, etc. cărora li se încearcă a crea o imagine favorabilă faţă de rezultatele activităţii întreprinderii.