Distribuție și Merchandising

Experienta educativa de la Universitatea Romano-Americana vine in

sprijinul studentului cu invitatia de a parcurge impreuna drumul dificil catre

intelepciunea practica de afaceri. Ceea ce presupune acceptarea provocarii

confruntarii cu diferite moduri de gandire, dezvoltand abilitati analitice si o

maniera de a judeca diferitele situatii de afaceri. Sigur ca, treptat, pe masura

parcurgerii unor pasi calitativi (reflectie individuala, discutii in echipa,

discutii la nivel de grupa sau serie), se poate, de exemplu, valorifica o

metoda de invatare activa cum este metoda studiului de caz.

Educatia confera capacitatea de adaptare la schimbare, punand

accentul desigur pe realitatea care confirma progresul. Aceasta noua

realitate este apreciata ca fiind marcata de doua elemente: un mediu de viata

in sofisticare crescanda ; o piata a muncii in permanenta evolutie. Ca atare,

studentii vor trebui sa dezvolte capacitatea de a invata noi abilitati si de a

asimila noua cunoastere, sa gandeasca independent, sa exerseze judecata

potrivita si sa lucreze in echipa, percepand adecvat sensul noii situatii cu

care se confrunta. Existenta unei alternante a identitatilor clientilor intre

doua extreme (cumparatorul traditional si cel cibernetic) obliga la un stil de

marketing mai proactiv.

Este cunoscut faptul ca obiectul de studiu al marketingului îsi are

originea în cercetarile economistilor de la sfârsitul secolului XIX cu privire

la natura procesului de distributie. „Parintele marketingului”, Peter Druker,

a publicat in numarul din aprilie 1962 al revistei “Fortune” un articol care a

condus la o dezvoltare semnificativa a literaturii de specialitate privind

conceptualizarea distributiei fizice (logistica de marketing). In acest articol,

Drucker caracteriza distributia ca fiind “Continentul african al

Economiei”. Doua au fost motivele care, conform opiniei exprimate de

Donald Berversox intr-o analiza a statutului distributiei marfurilor, au cauzat

întârzierea dezvoltarii acestei componente de mix de marketing: lipsa de

computere si instrumente analitice aplicate, suficiente pentru a face fata

problemelor complexe ale distributiei; absenta unei motivatii adecvate.

Acest din urma aspect a fost apreciat ca fiind cel mai important, aducându-se

ca argument doi factori principali care creeaza motivatia necesara

progresului în domeniul distributiei: inovatia tehnologica si concurenta

sporita6.

In luna martie 1997 Comitetul Roman al Distributiei (CRD), afiliat la

Asociatia Internationala a Distributiei (A.I.D.A. Bruxelles) primea, spre

analiza, din partea Vicepresedintelui Comisiei Economice si Monetare a

Parlamentului European si Raportorului european pentru “Cartea Verde a

Comertului European, Riccardo Garosci, Presedintele Intergrupului Comert

si Distributie (domnul Garosci a fost prezent la Bucuresti în luna mai 1998

cu prilejul celui de-al 24-lea Congres International1 al A.I.D.A. si va fi din

nou prezent la inceputul lunii iunie 2009 cu ocazia lucrarilor celui de-al 33-

lea Congres International al AIDA; prestigioasa revista “Distribution

d‘Aujourd’hui”, Bruxelles, consacra, de altfel, in numarul 5 din 2008, patru

pagini dezvoltarii distributiei in Romania, in context fiind prezentate si

rezultatele unei cercetari efectuate la nivelul Universitatii Romano-

Americane - TOEMM)2, proiectul acestei “Carti Verzi” (a carei traducere a

fost ulterior publicata de INCE, Academia Romana), in context

transmitandu-se si multumiri pentru contributia pe care CRD (asociatie

stiintifica) o aduce la cresterea profesionala a comertului.3

“Cartea Verde a Comertului”7 preciza ca termenii “comert” si

“distributie” sunt folositi adesea ca fiind sinonimi, chiar daca primul

termen este considerat mult mai legat de vânzare si celalalt de logistica.

“Cartea Verde a Comertului” utiliza termenul “comert” pentru a descrie cele

doua tipuri de activitate cunoscute în particular drept comert de gros si de

detaliu. Comertul era considerat cheia de bolta a modelului socio-economic

contemporan, trebuind sa faca fata si concurentei sporite, in context

precizandu-se ca modernizarea comertului în tarile Europei Centrale si de

Est este importanta pentru integrarea economica, fiind evidentiata

importanta cofinantarii formarii în materie de gestiune si asistentei tehnice

necesare dezvoltarii structurilor logistice de distributie adaptate nevoilor

locale.

Un rezultat firesc al conceptiei europene de piata unica este si

integrarea verticala specifica sistemului distributiei in raport cu obiectivul

optimizarii circuitului distributiei (circuitul de distributie consta in

ansamblul de canale care fac legatura intre producator si consumator;

eficacitatea constituie prima caracteristica a unui canal de distributie) prin

controlul comun de catre producatori si retaileri si o mai buna colaborare cu

operatori logistici specializati (“outsourcing”). Acesta este de altfel si

contextul in care apare problema marcilor (brandurilor) nationale (Philip

Kotler recomanda in mai 2005 la Bucuresti ca, fata de invazia marcilor

globale pe piata nationala, marcile nationale sa se dezvolte regional) si a

furnizorilor locali.

Este larg recunoscut faptul ca aranjamentele de distributie tind sa fie

de lunga durata (odata stabilit, circuitul de distributie al unei firme este

dificil de schimbat; deciziile in legatura cu canalul de distributie au un efect

direct asupra celorlalte activitati de marketing ale firmei), canalele de

distributie fiind, ca urmare, considerate strategice. Fiecare membru al unui

canal de distributie este selectat cu grija in perspectiva includerii in reteaua

de canale.