Economia Serviciilor

Curs 1

22.10.2010

Cap. I. Conţinutul şi caracteristicile serviciilor

Majoritatea definiţiilor apreciază serviciile ca fiind activităţi ale căror rezultat este nematerial şi, deci, nu se concretizează întrun produs cu existenţă de sine stătătoare.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca fiind activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.

Cu toate că astfel de definiţii par acceptabile, evidenţiind deosebirea dintre bunuri şi servicii, ele nu sunt lipsite de ambiguităţi pentru că există multe servicii care se concretizează în bunuri materiale, cum ar fi: serviciile cinematografice, editoriale, de informatică, chiar alimentaţia publică şamd.

Principala diferenţă între procesul de producţie a serviciilor şi cel de fabricare a bunurilor rezidă în faptul că, de regulă, clientul face parte din sistemul de producţie. Acest sistem este denumit servucţie.

Elementele fundamentale ale sistemului de servucţie sunt:

- personalul de contact;

- suportul fizic al prestaţiei;

- clientul;

- serviciul propriu-zis.

Serviciile se prestează nu numai în cadrul unor unităţi specializate, adică exteriorizate de activităţile de producţie propriu-zise, ci şi în interiorul întreprinderilor producătoare de bunuri materiale.

Caracteristicile serviciilor:

1. Imaterialitatea şi intangibilitatea: este cea mai importantă caracteristică a serviciilor.

Aspectul imaterial al serviciului face evaluarea sa dificilă şi adesea subiectivă. Serviciul nu poate fi văzut, încercat, gustat din acest punct de vedere serviciile mai sunt numite invizibile, iar comerţul cu servicii – comerţ invizibil.

Deşi cele mai multe servicii au această trăsătură, există, aşa cum s-a mai arătat, şi servicii care au expresie materială.

2. Nestocabilitatea

Neavând, de regulă, o formă materială, serviciile nu pot fi stocate şi păstrate în vederea unui consum ulterior.

În literatura de specialitate această caracteristică mai apare şi sub denumirea de perisabilitate.

Aceasta poate determina o serie de neajunsuri mai ales în asigurarea echilibrului cerere-ofertă.

Astfel, serviciile odată oferite, dar neutilizate reprezintă pierderi de mijloace umane şi materiale (de exemplu: ofeta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sală de spectacol şamd).

Invers, dacă la un anumit moment sau într-un anumit loc cererea de servicii este mai mare decât oferta aceasta va putea conduce la creşterea preţurilor şi/sau la nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clienţi.

Curs 2

29.10.2010

Pentru îmbunătăţirea sincronizării între cererea şi oferta de servicii, pot fi utilizate o serie de strategii care vizează atât cererea, cât şi oferta. În ceea ce priveşte CEREREA, aceste strategii constau în:

- preţuri diferenţiate, de exemplu în turism practicarea unor preţuri mai scăzute în extrasezon;

- stimularea cererii prin oferte de servicii speciale, de exemplu pentru reţinerea oamenilor de afaceri şi pe perioada sfârşitului de săptămâna, hotelierii le pot propune minivacanţe attractive;

- servicii complementare oferite în perioade de vârf, de exemplu vizionarea unui program tv pentru o clientela care aşteaptă într-un salon de coafură;

- dezvoltarea unor automate, ca în cazul serviciilor bancare sau comerciale;

- folosirea unor sisteme de rezervare, ca în cazul hotelurilor sau cabinetelor medicale.

În ceea ce priveşte OFERTA, dintre soluţii amintim:

- angajările cu timp parţial, mai ales în cadrul magazinelor, restaurantelor în perioada de vârf a cererii;

- angajările temporare, ale sezonierilor, în turism, ale colaboratorilor, în cadrul editurilor;

- stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului (autoservirea).

3. Simultaneitatea producţiei şi consumul serviciului – ca şi în cazul absenţei stocurilor, această caracteristică determina ca orice neconcordanţă de timp sau de loc să se soldeze cu pierderi de oferte şi/sau cu cereri nesatisfăcute. De asemenea, serviciul furnizat nu poate fi returnat. Pentru ca serviciul să intre în comerţul internaţional, adică să poată constitui un export sau un import, trebuie ca producătorul să se deplaseze la locul de consum sau invers. Aceasta presupune măsuri de liberalizare a schimburilor internaţionale de servicii.

4. Non-durabilitate – efectele serviciului sunt volatile, consumându-se chiar în momentul producerii, serviciile neputând fi păstrate şi acumulate.

5. Inseparabilitatea serviciilor pe persoana prestatorului, precum şi a utilizatorului – pentru ca un serviciu să poată fi prestat, sunt necesare două condiţii: un contact direct între ofertant şi compărător şi o participare activă a consumatorului în timpul utilizării serviciului. De exemplu serviciul pe care îl prestează medicul, actorul, profesorul, nu au o existenţă de sine stătătoare, separate de persoana care le execută şi a utilizatorului. De aceea, este necesară adaptarea permanentă a prestatorului la contacte numeroase şi variate, fiecare client având propria sa personalitate. De asemenea, este necesară o bună cunoaştere a nevoilor pieţei, acelaşi producător neputându-şi oferi serviciile simultan pe mai multe pieţe sau în mai multe locuri. Fiind strâns legată de prezenţa şi participarea prestatorului, calitatea serviciului depinde de nivelul calificării sale profesionale, de îndemanarea şi corectitudinea cu care prestează acel serviciu. De aici rezultă dificultatea standardizării serviciului şi existenţa unor posibilităţi practic nelimitate de diferenţiere a ofertei (depersonalizare a serviciului).

6. Eterogenitatea – variabilitatea serviciilor; ca variaţie dependentă de specificul prestatorului, de modul de implicare şi participare a utilizatorului, de condiţiile de mediu specifice, ş.a.m.d.

7. Preţul serviciului este un pret al cererii – astfel încât clientul care uilizează un serviciu poate să facă o alegere între a-şi face singur serviciul sau a-l cumpăra.

8. Lipsa proprietăţilor – serviciul oferă consumatorului un avantaj sau o satisfacţie, fără a avea drept rezultate transferul proprietăţii asupra întregului lucru, de exemplu un turist poae beneficia de serviciile unui hotel, fără a avea loc un transfer de proprietate. Din cauza lipsei proprietăţii furnizorii de servicii trebuie să facă eforturi speciale pentru a-şi fideliza clientela, oferind diferite stimulente, creând cluburi, lăsând impresia că se oferă un drept de proprietate.