Fundamentele Marketingului

1.1 Contextul apariţiei şi promovării marketingului

În limbajul şi, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul XX – şi cu deosebire în ultima sa jumătate – un nou termen, cu o rezonanţă şi o atracţie deosebite, cu tot mai adânci conotaţii – marketingul.

Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei si promovării marketingului l-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie – limitată, artizanală – şi dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

Producţia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea.

Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX, începând din anii 50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial. Un important şi complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii şi tehnicilor de marketing – între care la loc de frunte se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism.

Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde.

Marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”.

Marketingul se refera la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

„Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” - Kotler

„Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător” – Baker

Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are:

- drept câmp de bătaie piaţa

- ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora) şi ca inamici concurenţi.

„Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.

În spaţiul pieţei victoria o obţin numai acele întreprinderi care sunt hotărâte sa se implice într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile şi minţile consumatorilor.

În opinia prof. Constantin Florescu, o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui sa includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice a unui instrumentar specific. Astfel:

a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.

Noua optică, specifică marketingului, vizează raporturile întreprinderii cu piaţa, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul ambiant al întreprinderii.

În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce cumpărătorii cer si au nevoie efectiv.

b) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii în noua optică trebuie sa se utilizeze un instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

1.3 Trăsăturile şi funcţiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului:

- receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;

- cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe;

- o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum;

- inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare;

- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

B. Funcţiile marketingului

După Baker

1. prospectarea pieţei (analiză şi prognoză);

2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;

3. influenţarea cererii (prin design, publicitate, etc);

4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării, etc.)