Integrated marketing communication course

Capitolul I - Comunicarea organizațiilor si politica de afaceri

1.1 Istoria comunicarii organizationale

În prezent, succesul unei organizații atât din punct de vedere economic cât și pe plan social este condiționat de modul în care managerii acesteia abordează problemele legate de inițierea și derularea procesului de comunicare. Fenomenul comunicării a înregistrat o evoluție spectaculoasă iar extinderea sa se datorează în special creșterii nevoii de comunicare la nivelul mediilor economic, politic, social. Astfel, se poate spune că acest concept s-a derulat odată cu evoluția umanității.

Parte integrantă a vieții cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor de importanță majoră pentru societate. Pentru individ importanța comunicării este evidentă, pentru organizația economică comunicarea este inerentă, însă importanța și rolul său au fost marcate treptat făcând obiectul a numeroase studii ale specialiștilor. În continuare vom prezenta principalele repere ale evoluției comunicării, repere care au marcat dealtfel și alte domenii din viața social economică.

Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relațiilor publice. Platon și discipolul sau Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării și perfecționează retorica, cu scopul de a spori puterea de influență a discursului asupra auditoriului. Tot în antichitatea greco-romană își află originile mecenatul și sponsorizarea. În ceea ce privește publicitatea, Muzeul American al Publicității din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existența acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia cât și în Roma antică.

Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblu său o perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic și cel politic, știința comunicării s-a bucurat de atenția marilor filozofi ai acelor vremuri. Progresele înregistrate în antichitate de știința comunicării nu au continuat în același ritm în era noastră.

Secole la rând comunicarea cade într-un con de umbră, pentru a reveni în centrul atenției oamenilor de știință și practicienilor de-abia în epoca modernă, respectiv anii 1600-1900. În această perioadă apar numeroase lucrări ce tratează teoria și practica în domeniul comunicării umane și încep să se facă simțite, în rândul agenților economici, primele preocupări de natură promoțională.

În perioada preindustrială exista o comunitate închisă în care indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg și mai puțin individualități distincte iar relațiile dintre aceștia erau în același timp informale și puternice. Într-un asemenea context, producătorii nu mai aveau nevoie să-și facă produsele cunoscute. Relațiile dintre furnizori și clienți se bazau pe încredere și fidelitate, iar renumele se datora calităților dovedite în timp de produs. Singurele

instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriași erau plăcuțele gravate cu numele și sau alte însemne ale firmei și prospectele distribuite trecătorilor.

Vreme de aproape două mii de ani tehnicile de comunicare promoțională s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renașterea și evoluția lor spre formele moderne utilizate astăzi au fost condiționate de apariția nevoii agenților economici de a comunica cu mediul; mai întâi pentru ași face cunoscute produsele și pentru a stimula vânzările, iar mai târziu și pentru a construi o imagine specifică organizației, pentru a se afirma din punct de vedere social în cadrul comunității.

În perioada industrială situația se schimbă radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producție și consum, separă producătorul de consumator și creează un context economico-social mult mai complex.

În plan social au loc o serie de fenomene care generează schimbări la nivelul mentalității indivizilor și stilului lor de viață. Pe de o parte, urbanizarea îi determină să adopte o atitudine rezervată și indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacții raționale decât emoționale. Pe de altă parte, declinul vieții în comunitate modifică sistemul de valori al individului, acesta dându-și seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa personală, ci pentru modul în care își îndeplinește condițiile diferitelor contracte în care este implicat. Astfel, apare un climat ostil, dominat de competiție și neîncredere, în care fiecare caută să maximizeze ceea ce obține și să minimizeze ceea ce oferă.

Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creșterea producției, diversificarea bunurilor materiale și a serviciilor, ca și dezvoltarea mijloacelor de transport și a telecomunicațiilor. În aceste condiții, numeroase companii își pun problema extinderii pe noi piețe; se dezvoltă producția de masă și consumul de masă, făcând necesară apariția comunicării de masă. Pentru a răspunde nevoilor de comunicare ale companiilor a apărut agenția de publicitate.

Prima agenție de publicitate a apărut în Statele Unite ale Americii, în anul 1841, la inițiativa lui Volney B. Palmer. Acesta, în calitate de reprezentant al unor publicații oferea potențialilor anunțători spațiu publicitar necesar promovării produselor. Publicațiile plăteau agenției, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50%. La scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât și în Europa, apar numeroase societăți care prestau servicii asemănătoare. Afacerile în domeniul publicității nu aveau să funcționeze multă vreme după acest sistem. Anunțătorii încep să-și manifeste nemulțumirea pentru modul în care publicațiile concepeau și amplasau anunțurile publicitare.

Într-un asemenea context, în anul 1875, Francis Ayer înființează agenția N.W.Ayer&Sons, agenție care acordă și consultanță clienților. Această nouă formulă de organizare a agenției de publicitate