Marketing inovațional

Tema 1. Rolul şi funcţiile marketingului în procesul inovaţional

1. Conceptul, rolul si functiile marketingului in procesul inovational si competitiv

2. Definitia inovatiei, clasificarea si masurararea inovaţiilor

3. Activitatea de cercetare-inovare-dezvoltare elemente definitorii pentru dezvoltarea mediului de afaceri competitiv

1. CONCEPTUL, ROLUL SI FUNCTIILE MARKETINGULUI IN PROCESUL INOVATIONAL SI COMPETITIV

Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confruntă firmele pe piaţa locală cît şi cea internaţională. Marile pieţe sunt înlocuite de micropieţe; apar reţelele de distribuţie multiple; clienţii cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului şi ofertelor TV; frenezia şi activitatea promovării produselor şi reducerilor de preţ erodează treptat fidelitatea clienţilor faţă de o anume marcă; modalităţile conveţionale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente şi costă din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluţia pieţelor, conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-şi revizuiască conceptele fundamentale şi să răstoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri.

Ca disciplina, marketingul îşi revizuieşte premizele, conceptele, metodologia şi sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să ştie când să opteze pentru o piaţă mare şi când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă gama celor existente, când sa încurajeze si când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piaţa internă şi când să pătrundă agresiv pe cea externă, când să diversifice avantajele ofertei şi când să reducă preţul, când sa măreasca şi când să reducă bugetul afectat vânzarilor, publicităţii, altor elemente specifice activităţii de marketing. Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat trecerea de la încheierea unei tranzacţii, la câstigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacţii; acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de “închiderea unei tranzacţii”, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere şi menţinere a clientelei.

Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei concurenţe din ce în ce mai ascerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a câstiga fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un nivel superior. Marketingul de relaţie nu reprezintă însă numai încercarea unei firme de a stabili relaţii mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere şi stabilirea unor relaţii reciproc avantajoase cu furnizorii şi distribuitorii lor. O firmă care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care câstigă în timp ce partenerii săi pierd, nu va rezista pe piaţă. Cei inteligenţi fac echipă cu furnizorii, în dorinţa de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.

În esenţă rolul marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Firmele bune răspund cerinţelor clienţilor lor; firmele cu adevarat mari crează pieţe. Rolul de lider pe o anumită piaţă se câştigă prin descoperirea şi crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viaţă şi modalităţi de a ridica standardul de viaţă al consumatorilor.

Activitatea de marketing trebuie să aibă la bază o filosofie bine întemeiata pe principii de eficienţă, operativitate şi responsabilitate. P. Drucker spunea că o firma are două funcţii: inovaţia şi marketingul. Atunci de ce majoritatea confundă marketingul cu vanzările? Da, misiunea marketingului este de a vinde şi rolul este de a sesiza nevoile neîndeplinite ale oamenilor şi de a creea soluţii noi şi atragătoare. Marketingul presupune, mai întâi, investigarea mediului economico-social în scopul identificării pieţei-ţintă, definită prin segmente, urmată de conectarea (adaptarea) activităţii la mediu, utilizând un set de mijloace, în centrul cărora este plasat mixul de marketing. Un astfel de proces are ca obiectiv sincronizarea cererii cu oferta, cu efecte benefice pentru furnizor şi client. Repetarea procesului asigură în timp stabilitatea relaţiei dintre cerere şi ofertă. Să presupunem ca vrem să dăm pieţii un produs nou, care are fi paşii pe care trebuie sa-i întreprindem? Angajam un specialist de marketing pentru: identificarea oportunităţilor, dezvoltarea unui produs nou, atragerea consumatorilor, păstrarea consumatorului şi construirea loialităţii, satisfacerea comenzilor. Abia dupa ce ai rapoartele şi toate analizele poţi să investeşti. Dezvoltarea în această manieră a activităţilor întreprinderii constituie o primă dimensiune a conceptului de marketing, intitulată marketing tranzacţional. Până la urmă nucleul care determină competitivitatea ramurii şi a ţării este capacitatea concurenţială a întreprinderilor şi organizaţiilor ce formează ramura economică, iar în final economia ţării. Ţara deţine un avantaj competitiv atunci când în aceasta există numeroase intreprinderi ce deţin acelaşi avantaj. Subiecţii ce formează competitivitatea unei unităţi economice sunt: indivizii şi produsele. Competitivitatea entităţii economice reprezintă întâietatea şi superioritatea acesteia faţă de ceilalţi concurenţi, într-o dimensiune sau alta, realizată prin maximum depuneri de eforturi de îmbunătăţire a situaţiei prin valorificarea oportunităţilor şi eliminarea pericolelor. În formă mai evoluată, procesul poate fi derulat de o manieră care să permită atragerea şi menţinerea clienţilor, sincronizarea cererii cu oferta fiind urmărită pe termen lung. O astfel de abordare se constituie într-o altă dimensiune a marketingului, denumită sugestiv marketing relaţional, care semnifică relaţia specială care se stabileşte între întreprindere şi clienţii săi. În accepţia prezentată mai sus, procesele de marketing au ca punct de pornire piaţa definită şi abordată ca fiind alcătuită din segmente ori clienţi (consumatori, cumpărători). Abordările se constituie în alte două dimensiuni ale conceptului de marketing, denumite corespunzător: marketing orientat spre piaţă (segmente) şi marketing orientat spre client.

Evolutiv, marketingul orientat spre client reprezintă o etapă superioară în dezvoltarea marketingului, exprimând o formă mai eficientă de satisfacere a nevoilor consumatorilor, în acest mod, întreprinderea asigură o mai puternică personalizare a ofertei, proiectată de o manieră care să permită o individualizare permanentă în raport cu cererea. Întreţinerea unui astfel de sistem presupune multă flexibilitate, care are la bază o capacitate ridicată de inovare. În ultimul deceniu consumatorul trece printr-o perioadă atipică în care comportamentul de achiziţie se schimbă, iar campaniile de marketing tradiţionale riscă să nu mai aibă impactul scontat. De asemenea, în contextul reducerii bugetelor de marketing, practienii din domeniu îşi vor îndrepta atenţia înspre mediul de comunicare mobil, care oferă o variantă eficientă din punct de vedere al costurilor de relaţionare cu clienţii .

Functiile marketingului:

1. Investigarea pietei, a necesitătilor de consum este prima dintre functiile marketingului. Ea reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing şi, de aceea, este considerată functia-premisă a marketingului. Rolul marketingului este, înainte de a stabili strategia şi tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informatiile pertinente, capabile să reducă gradul de incertitudine asociat oricărei decizii manageriale. Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode şi tehnici din bogata panoplie a cercetărilor de marketing, începând cu studierea surselor secundare de informatii şi continuând cu cercetarea directă, experimentul de marketing şi simularea fenomenelor de marketing.

2. Conectarea dinamică a întreprinderii la cerintele mediului său extern reprezintă cea de-a doua funcţie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului, teoriei şi practicii marketingului: situarea clientului în centrul activitătii de marketing, rolul oricărei întreprinderi fiind acela de a-şi servi cât mai bine clientii. Adaptarea continuă a ofertei întreprinderii la cerintele, aşteptările şi nevoile clientilor, precum şi atitudinea deschisă către diversele modificări ce pot să apară în cadrul altor componente ale mediului de marketing, predispozitia de a accepta schimbarea, tin de esenta marketingului şi îl delimitează de alte modalităti de a concepe conducerea activitătii întreprinderii. Aceasta este functia-mijloc a marketingului, întrucât arată cum, în ce fel, se desfăşoară activitatea de marketing. Adaptarea permanentă la cerintele mediului nu trebuie înteleasă ca o atitudine contemplativă a întreprinderii. Ea trebuie să încerce să anticipeze evolutiile mediului şi, pe cât posibil, să le influenteze, pentru a valorifica mai bine oportunitătile care pot să apară. Această adaptare survine ca un compromis între cerintele mediului, pe de o parte, şi obiectivele şi posibilitătile întreprinderii, pe de altă parte.