Marketing - Note de Curs

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI

CAP. 1. ESENŢA MARKETINGULUI

Confruntate cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor pieţei, întreprinderile sunt obligate să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei de piaţă, să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei, pentru a profita din plin de oportunităţile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune faţă de piaţă şi, în acelaşi timp, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

Produs al economiei de piaţă, aplicarea şi funcţionarea marketingului în procesul de tranziţie sunt marcate de o serie de particularităţi ale cadrului în care acţionează întreprinzătorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce generează un grad ridicat de risc. În împrejurările actualului dinamism economico-social, încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce acţionează în ţările cu economie de piaţă şi, deopotrivă, pentru cele din economiile aflate în tranziţia către acest tip de economie.

1.1. CONTEXTUL APARIŢIEI ŞI PROMOVĂRII MARKETINGULUI

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi încă există o serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al secolului XX.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice de marketing, subliniază chiar că: “Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit:

1. revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea maşinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie - limitată, artizanală – şi

2. dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei şi societăţii americane, al dinamismului economic şi social deosebit din această ţară.

Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, afirmă “suveranitatea” acestora pe piaţă; întreprinderea nu mai este confruntată cu o piaţă în care să aibă rol hotărâtor, pe care să o poată sili să se adapteze produselor (serviciilor) şi condiţiilor oferite - această situaţie caracterizează “piaţa producătorului” -, ci cu o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului, deci cu o “piaţă a cumpărătorului”. Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru “a vinde ce a produs”, întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să-şi schimbe optica, să încerce “a produce ceea ce se cere”. Raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă. Comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei, ci un punct de plecare. Întreprinderea nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată; ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă, unor cercuri precise de nevoi de consum. În loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă şi, deci, greu acceptate de aceasta, întreprinderea îndreaptă aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, acceptării lor de către piaţă.

Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING

Apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi - şi cu deosebire în a doua parte a secolului nostru - obiectul unor ample dispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice.

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor în spaţiul pieţei. O asemenea accepţiune, deşi aparent corectă, apare însă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”.

Profesorul american, W. J. Stanton, spune că “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.

O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit cărora marketingul semnifică. suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit.

Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler - considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern -, care consideră că acesta se referă la “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând, în continuare, că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele. Acelaşi distins autor consideră într-o lucrare mai recentă ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială, următoarea formulare: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

Situat pe o poziţie asemănătoare, specialistul britanic M. Baker consideră că “Marketingul reprezintă atât o orientare managerială - unii ar susţine o filozofie în afaceri - cât şi o funcţie economică”, el având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii.

După A. Denner, marketingul cuprinde “analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”. Concentrând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul ei notează: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, şi mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor) este pusă şi de Stanton la baza înţelegerii marketingului: “conceptul de marketing ... se sprijină pe trei convingeri fundamentale:

1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator.

2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului.

3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate”.