Marketing-ul Serviciilor

Cap. I. Conţinutul conceptului de marketing în servicii

1.1. Conceptul, caracteristicile si tipologia serviciilor

1.2. Sistemul de prestaţie a serviciilor

1.3. Obiectul si caracteristicile marketingului serviciilor

1.1. Conceptul, caracteristicile si tipologia serviciilor

1.1.1. Conceptul si caracteristicile serviciilor

Dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor constituie una din tendinţele de bază ale

economiei contemporane.

Această dezvoltare a antrenat după sine o continuă preocupare a specialistilor atât în plan

teoretic-conceptual, în sensul încercărilor de identificare, clarificare si delimitare a

elementelor si mecanismelor prin intermediul cărora se conturează procesul de creeare si

livrare a serviciilor, cât si în plan practic, în sensul de analiză si cristalizare a metodelor si

instrumentelor care permit abordarea practică a acestor activităţi specifice.

Originea termenului se află în limba latină, prin „servitium” fiind precizată situaţia

servitorului, respectiv a acelei persoane care se află în serviciul alteia. Problematica definirii

categoriei economice de servicii constituie un demers anevoios, datorită eterogenităţii

activităţilor economice cuprinse în domeniul serviciilor si a faptului că termenul de „servicii”

acoperă o sferă largă de activităţi economice al căror rezultat este nematerial, nefiind

concretizat într-un produs cu existenţă de sine stătătoare (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop,

N.Al. (coord.),„Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucuresti, 2003, p. 621).

Din punct de vedere al opticii de marketing, încercările de definire a serviciilor pleacă de la

faptul că serviciile sunt considerate drept activităţi care au drept rezultat utilităţi destinate

satisfacerii unor nevoi ale societăţii, accentul căzând pe avantajele si satisfacţiile pe care

acestea le oferă clienţilor (Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.),„Marketing.

Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucuresti, 2003, p. 622; Olteanu, V., „Marketingul

serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2005, p. 12).

Astfel, în viziunea Asociaţiei Americane de Marketing, „serviciile reprezintă activităţi,

beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun

material” („Marketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms, Committae on Definitions

of The American Marketing Association, 1960).

După Philip Kotler, un serviciu „...reprezintă orice activitate sau avantaj pe care o parte îl

oferă alteia si care are în esenţă un caracter intagibil, neavând drept rezultat transferul

proprietăţii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil”

(Kotler, Ph., s.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 699).

Christian Gronroos, reprezentant al Scolii Nordice de Marketing al Serviciilor, consideră că

„...un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care

au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător si prestator” (Gronroos, Ch.,

„Service management and marketing”, Lexington 1990, p. 26).

Anumite puncte de vedere exprimă faptul că serviciile sunt importante plecând de la utilitatea

lor în asigurarea calităţii, distincţia între servicii si alte bunuri fiind rezultatul arbitrar al unor

definiţii care „...au o semnificaţie minoră sau finală în înţelegerea comportamentului

consumatorului, analiza competitivă sau acţiune managerială” (Foxall, G., „Marketing in

Service Marketing”, „Marketing in the Service Industries, Ed. Foxall, F., , 1985, London: F.

Cass, p. 1-6).

Această relaţie „utilitate-calitate” a constituit o întâietate si pentru alţi autori de prestigiu,

preocupările unora dintre ei conducând la conturarea unui instrument de măsurare a calităţii

numit SERVQUAL, bazat pe 22 de declaraţii derivate din cinci dimensiuni ale calităţii

serviciilor –tangibilitate, încredere, înţelegere, siguranţă si empatie (Parasuraman, A.,

Zeithaml, V.A., Berry, L.L., „SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer

Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing 64 (1),(Spring), p. 12-44).

O serie de specialisti români de prestigiu au propus, la rândul lor, numeroase definiţii ale

serviciilor.

Astfel, serviciile „...reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat

efecte utile, imateriale si intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodată,

serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii

sociale a muncii si sunt organizate distinct într-un sector denumit si terţiar” (Ioncică, M.,

Minciu, R., Stănciulescu, G., „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000).

Alte definiţii exprimă faptul că serviciile sunt „...efecte utile, imateriale si intangibile,

rezultate din desfăsurarea unor activităţi intercondiţionate” (Olteanu, V., „Marketingul

serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2005, pag.14).

Conform opiniei aceluiasi autor, conţinutul serviciilor include în mod obligatoriu activităţile

si rezultatul acestora, iar împreună cu natura acestora se constituie în factori formativi ai unui

posibil dezacord ofertă-cerere si, pe această bază, în elemente de diferenţiere a conţinutului

marketingului serviciilor.

Caracteristicile serviciilor întregesc conţinutul conceptului de servicii si constituie elemente

de diferenţiere a acestora faţă de bunurile materiale.

În opinia profesorului american Philip Kotler, principalele caracteristici ale serviciilor care

trebuie luate în considerare în procesul realizării unor programe de marketing adecvate sunt

următoarele (Kotler, Ph., s.a., „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 699-

703):

- intangibilitatea serviciilor, caracteristica fundamentală care reflectă faptul că serviciile nu

pot fi expuse (văzute, gustate, pipăite etc.) înainte de cumpărare, ceea ce implică riscuri si

incertitudini mult mai ridicate pentru cumpărători. Din acest motiv, prestatoriide servicii

încearcă să adauge caracteristici tangibile, care să sugere în primul rând nivelul calităţii

serviciilor, principalele modalităţi de tangibilizare fiind preţul, imaginea mărcii, ambianţa

(elementele de design, dotările fizice etc.), ţinuta si comportamentul personalului,

comunicţiile de marketing etc.;

- inseparabilitatea serviciilor faţă de prestatori, prin care se exprimă faptul că serviciile nu

pot fi separate de furnizorii lor si implică prezenţa simultană a consumatorului. Această

interacţiune prestator-client constituie o caracteristică specială a marketingului serviciilor,

prin reciprocitate influenţându-se în mod hotărâtor rezultatul prestaţiei;

- variabilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi repetate în mod identic de la

o prestaţie la alta, depinzând nemijlocit de momentul si locul prestaţiei, de persoana care le

efectuează, de numărul de participanţi etc. Eforturile firmelor prestatoare de servicii se

îndreaptă cu precădere spre un control riguros al calităţii, atât la nivel de performanţă a

personalului cât si la nivel de dotare cu echipamente;

- perisabilitatea serviciilor indică faptul că serviciile nu pot fi stocate în vederea vânzării sau

utilizării lor ulterioare, consecinţa principală a acestei caracteristici fiind desele desincronizări

ale cererii cu oferta. Din acest motiv, organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să depună

eforturi deosebite pentru a sincroniza cererea cu oferta, recurgând la diferite variante

strategice (niveluri diferenţiate de preţ, dimensionarea corespunzătoare a personalului etc.);

- lipsa dreptului de proprietate constituie o caracteristică aparte în domeniul serviciilor,

accesul la acestea realizându-se pe anumite momente sau perioade limitate de timp. Pentru a

fideliza clientela, firmele prestatoare de servicii recurg la diferite metode de recompensare sau

stimulare a consumului de servicii.

Toate aceste caracteristici influenţează în mod hotărâtor modul de derulare si calitatea

activităţii prestatorilor.