Marketingul Bancar

I.Definitia marketingului bancar

Termenul de marketing e foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, se va defini marketingul ca un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la nevoiele agentilor care exprima cererea.

Marketingul bancar se refera, deci, la actiunile inteprinse prin banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se inteleaga ca marketingul bancar este o transformare pur si simplu a metodelor de marketing ale inteprinderilor industriale si comerciale catre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general. Si, desi obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite : nu se mai poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimentare cu cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit.

Aceasta clientela fiind multa vreme neglijata de banci, cucerirea pietei a fost realizata conform metodelor de marketing, pentru ca descoperirea acestei clientele si introducerea functiei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabila.

In prezent, marketingul bancar are un camp de aplicare mai intins si include toti clientii unei banci : particulari si intreprinderi.

Locul marketingului in banci

De indata ce banca a decis sa recurga la marketing, problema este sa stie cum sa il introduca. Doua solutii se prezinta. Una infatisand problema din punct de vedere ierarhic si alta, din punct de vedere functional.

In primul caz, marketingul vine sa se adauge organigramei bancii prin crearea unei directii de marketing. Aceasta directie de marketingul regrupeaza in cadrul unei diviziuni special toate servicile care inainte se utilizau relative cel mai des. Metoda marketingului (service de publicitate), dar structura sa are vocative de a incorpora toate aspectele functiei marketingului.

Se va putea astfel diviza directia de marketing in cinci departamente:

- cercetare fundamentala si studii de marketing

Functia: de a analiza clientela, nevoile sale, motivatiile sale; de a pune la punct noile produse.

- gestiunea produselor si retelelor

Functia: de a urmari produsele existente, de a adapta reteaua de comercializare exigentelor clientelei.

- activitatea promotionala

Functia: actiune publicitara, audio-vizuala.

- animarea personalului

Functia: de a sensibiliza exploatantii metodelor de marketing, comunicatie, formare comerciala.

- control financiar

Functia : de a analiza costurile, de a controla rezultatele actiunilor intreprinse.

Directia de marketing e legata de o unitate centrala de care ea depinde ierarhic si care poate fi directia generala. Oricare ar fi, directia de marketing trebuie sa aiba o legatura ierarhica cu un nivel ridicat.

Rolul directiei de marketing este in sfarsit de a sfatui, de a propune actiuni comerciale. Neavand nici o putere de decizie, ea trebuie sa fie suficient de influenta pe langa organele care dirijeaza, pentru ca acestea conduc operational politica de marketing propusa. Directia de marketing trebuie sa intretina, in ultimul rand, legaturi stranse cu exploatarea care isi asuma in contul bancii relatiile cu clientela.

Obiectivele si mijloacele actiunii de marketing trebuie sa fie direct transmise si nu repercutate prin caile ierarahice (directiei de marketing).

Aceasta integrare ierarhica a functiei marketingului in banci prezinta avantajul de a nu perturba prea mult viata si organizarea interna a institutiei : ea nu modifica radical structurile existente si poate face obiectul unei puneri in functie progresiva. Ea reprezinta totusi inconvenientul de a lasa sa subziste compartimentarea orizontala intre directia de marketing si alte directii, in speta, exploatarea, care cu timpul poate ajunge la o suboptimizare, impiedicand metoda marketingului de a se intinde spre toate activitatile bancii.

Aceasta pentru ca poate fi preferata o integrare complete a marketingului. In acest caz, marketingul este incorporate la toate nivelurile si la toate functiile.

La originea acestui demers, se afla constatarea ca clientele bancii este foarte eterogena si manifesta nevoi diferite de la un tip de client la altul. Trebuie, deci, sa se segmenteze clientela in scopul de a putea aplica fiecarui segment o actiune de marketing potrivita si aceasta este aproximativ notiunea de segment de clientela in care banca se structureaza.

Pentru fiecare directive, responsabilul unui segment de clientela definit pune in opera un program de marketing care se include in planul de ansamblu al bancii.

Aceasta integrare functionala duce la numirea unui sef de clientela, care are sarcina de analiza nevoile clientelei pentru a propune produsele care satisfac necesitatile acesteia.

Marketingul este, deci, in prezent la toate nivelurile, in toate activitatile bancare. Punerea in opera a marketingului in calitate de mod de gestiune comporta mai multe aspecte.

Inainte de toate, o metoda in termen de strategie care determina principalele orientari pe termen lung. Apoi, tinand cont de alegerea strategiei, un plan de marketing transforma deciziile in actiuni, gratie unei politici de marketing.

Se va arata succesiv:

- analiza strategica in banca;

- planul de marketing bancar;

- politica de marketing.

Analiza strategica in banca

Intreprinderile au imprumutat din domeniul militar termenul de strategie, dandu-i sensul de arta de a combina actiuni pentru a atinge un scop.

Strategia este, deci, termenul utilizat pentru a desemna ansamblul deciziilor care angajeaza viitorul unei firme pe un orizont de timp indepartat Acest concept este folosit si de preferat celui de planificare pentru ca el subscrie urmatoarele principii:

- rapiditatea in raport cu concurenta;