Marketingul Comertului, Turismului și Serviciilor

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1. Conţinutul şi caracteristicile serviciilor

Multiplele nevoi ale societăţii contemporane pot fi satisfăcute la nivel superior, numai dacă în procesul evoluţiei economiei naţionale se asigură un raport optim între ramurile producţiei materiale şi cele ale producţiei de servicii.

,

Termenul de servicii poate fi utilizat în patru accepţiuni diferite:

1. serviciile ca „sector" - accepţiune ce face referire la încadrarea ramurilor oricărei economii în sectoare distincte:

2. serviciile ca „produse" reprezentând rezultatul unor activităţi realizate nu numai în cadrul sectorului de servicii, ci şi de firme din industria prelucrătoare, care în cursul operaţiunilor lor de prelucrare, furnizează servicii ce sunt vândute consumatorilor fie împreună cu bunurile materiale, fie separat.

3. serviciile ca „ocupaţii", meserii, îndatoriri ale unor persoane care vizează forţa de muncă angajată în activităţile „non productive" din toate ramurile economice (ca de exemplu vânzători, secretare, contabili).

4. serviciile ca „funcţii" care includ persoane implicate în activităţi de servicii în cadrul economiei formale (evidenţiate statistic) sau în afara ei (asociaţii voluntare, persoane care realizează servicii, în timpul liber, în propriile gospodării).

Pe de altă parte, conceptul de „servicii" este neobişnuit de complex, ridicând printre altele probleme legate de:

- măsurarea producţiei şi a valorii adăugate;

- preţurile relative;

- definirea ocupaţiilor de servicii;

- consumul intermediar şi final;

- intangibilitatea;

- unicitatea numeroaselor tranzacţii de servicii (nereproducerea lor identică);

- consumatorul de servicii care este un agent activ al producţiei de servicii.

1.2. Rolul economico-social al serviciilor

Serviciile îndeplinesc un rol important în dezvoltarea economică şi socială şi în ridicarea calităţii vieţii ţinând seama de contribuţia pe care acestea o aduc la:

• utilizarea mai eficientă a resurselor umane, materiale şi financiare;

• satisfacerea nevoilor populaţiei şi a societăţii în ansamblu;

• stimularea creşterii înnoirii şi diversificării producţiei materiale;

• asigurarea condiţiilor pentru facilitarea procesului de distribuţie şi consum;

• sporirea eficienţei economico-sociale a muncii;

• folosirea mai eficientă a timpului de muncă şi a timpului liber;

• asigurarea unor condiţii mai bune pentru formarea profesională, culturală şi ştiinţifică a membrilor societăţii;

• asigurarea condiţiilor pentru ridicarea stării de sănătate a populaţiei etc.

Rolul serviciilor este ilustrat în principal prin contribuţia lor la creşterea economică.

1.3. Marketingul serviciilor în România

1.3.1. Apariţia, dezvoltarea şi diferenţierea marketingului serviciilor

Factorii care au contribuit la apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor pot fi grupaţi în două categorii:

- factori generali;

- factori specifici.

Intre factorii generali enumerăm:

- dinamismul economico - social contemporan care s-a manifestat printr-o tendinţă tot mai accentuată de separare a prestatorului de servicii de consumator şi de sporirea în acest mod a riscului nerealizării prestaţiilor ca mărfuri;

- intensificarea concurenţei atât pe piaţa serviciilor cât şi între bunuri şi servicii;

- multiplicarea actelor de schimb etc.

Cei mai importanţi factori specifici ce au contribuit la apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor sunt1:

a) Liberalizarea serviciilor. Domeniul serviciilor fiind unul în care s-a manifestat cu intensitate intervenţia statului concretizată prin existenţa în acest sector a unor întreprinderi publice şi prin reglementarea activităţilor din acest sector, a apărut nevoia unei diminuări a, intervenţiei statului pe parcursul avansării spre economia de piaţă.

b) Computerizarea şi inovaţia tehnologică - au revoluţionat majoritatea serviciilor transformându-le total atât în privinţa modului de desfăşurare cât şi al calităţii. Sunt bine cunoscute aplicaţiile computerizării şi inovaţiei tehnologice în domeniul serviciilor de culegere şi prelucrare de informaţii al celor financiar-bancare, din turism, transport aerian etc. Ele au permis extinderea ariei de operare a agenţilor economici, diversificarea puternică a ofertei, creşterea ritmului de înnoire a produselor, toate cu implicaţii profunde în desfăşurarea actelor de piaţă şi implicit în apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor.

c) Extinderea francizei şi leasingului - s-au constituit în forme noi fiind asimilate unor servicii, care prin natura lor au impus utilizarea pe scară largă a marketingului. De altfel, franciza şi leasingul sunt incluse în rândul tehnicilor de marketing de penetrare a pieţelor.

d) Separarea şi autonomizarea unor secţii ale întreprinderilor producătoare s-au înscris în tendinţa tot mai accentuată a specializării proceselor de producţie şi s-au constituit într-un factor important de diversificare a serviciilor. Prin natura lor astfel de servicii au păstrat multe din trăsăturile pieţei produselor din care s-au desprins şi care necesitau utilizarea marketingului. în acest mod s-a produs şi o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de producţie din care s-au desprins.

1.3.2. Caracterizarea pieţei româneşti a serviciilor

Realizată pe baza datelor publicate în Anuarul Statistic al României pe anul 2000, caracterizarea pieţei româneşti, a serviciilor s-a realizat plecând de la constatarea că nu toate serviciile fac obiectul relaţiilor de piaţă, piaţa serviciilor neincluzând în totalitate sectorul terţiar, existând o serie de servicii în afara pieţei (cunoscute sub denumirile de servicii non marketing, servicii sociale, non profit sau necomercializabile). Cele mai cunoscute servicii sociale sunt cele de ocrotire a sănătăţii, de învăţământ, de apărare etc.

Prezenta caracterizare se referă numai la serviciile de piaţă şi scoate în evidenţă următoarele aspecte:

• Din punct de vedere structural, piaţa românească a serviciilor cuprinde:

- servicii prestate pentru agenţii economici (exclusiv servicii de poştă, transport şi telecomunicaţii), ce reprezintă 22% din totalul serviciilor de piaţă;

- servicii prestare pentru populaţie (exclusiv servicii de poştă, transport şi telecomunicaţii) - ce reprezintă 17% din totalul serviciilor de piaţă;

- servicii de transport, poştă şi telecomunicaţii (atât pentru agenţii economici cât şi pentru populaţie) - ce reprezintă 61% din totalul serviciilor de piaţă.

Nu sunt evidenţiate statistic în această grupare serviciile financiar bancare şi de comerţ.