Marketingul Mix

Mijloacele de care dispune o intreprindere pentru a actiona pe piata se dovedesc a fi eterogene,acoperind o diversitate de activitati:fabricarea de produse,fixarea de bareme ale conditiilor de vanzare,alegerea retelelor de distributie,conceperea celei mai bune prezentari a produselor in locurile de vanzare ,recrutarea si gestionarea fortei de vanzare,supravegherea relatiilor publice,patronaea unor evenimente (sportive,culturale).

Printre incercarile de clasificare a ansamblului acestor mijloace de actiune ,cunoscute sub denumirea de marketing-mix se inscrie demersul lui J.McCarthy,care a identificat patru componente devenite clasice:produs,pret ,distributie,promvovare.

Evolutia conceptului de marketing ,sub impactul complexului de factori evidentiati in primul capitol al lucrarii a provocat cum era si firesc o reconsiderare a continutului clasic al marketingului-mix,repectiv cei “4P”.Astfel celor “4P” traditionali trebuie sa li se adauge doua noi elemente:”political power” si public opinion”.Daca ei “4P” traditionali raspund tipurilor de actiuni care vizeaza marketingul produsului ,ceilalti doi asigura perenitatea si promovarea intreprinderii intr-un perimetru urban.Vointa intreprinderii pentru integrarea si metinerea sa intr-o structura urbana trebuie insotita de o serie de actiuni legate de comunicarea institutionala si relatiile publice(publicitatea institutionala).

In aceasa acceptie a conceptului de marketing-mix,strategia de marketing cuprinde actiuni in patru directii:

1. politica de produs vizand,in principal optiunile relative la :gestiunea portofoliului de produse,gama de produse,inovarea;

2. politica de pret:focalizata de determinarea pretului de vanzare,deciziile privind diferitele remise,discounturi;

3. politica de distributie regrupand obiective precum:alegerea circuitelor si canalelor de distributie,relatiile cu intermediarii;

4. politica de comunicare axata pe :deciziile relative la campaniile de publicitate pentru produsele si marcile intreprinderii,dar si comunicarea institutionala pe care aceasta trebuie sa o aiba in vedere.

Fiecare element al mixului de marketing i s-a alocat in aceasta parte a treia a lucrarii,cate un capitol distinct.Dar daca din considerente pedagogice fiecare capitol este privit intr-o abordare particulara,aceasta nu inseamna ca in practica un asemenea principi al analizei secventiale,independente,ar putea fi acceptat.

Fisa de sinteza a principiilor care asigura bunul dopaj si coerenta actiunilor mixului de marketing

Regula (R) Exemple de erori posibile

R1: asigurarea unei bune coerente intre variabilele marketingului-mix si mediul intreprinderii Ignorarea particularitatilor cererii,a actiunilor concurentei,a legislatiei(cand se organizeaza,de exemplu,o actiune ne conforma cu prevederile legale).

R2:asigurarea unei bune coerente intre actiunile marketingului-mix si potentialul intreprinderii legat de toate functiile sale Lansarea unor produse fara a a vea bugetul necesar pentru a lupta importiva concurentilor,a folosi o forta de vanzare nepregatita profesional.

R3:asigurarea unui bun dozaj si unei bune coerente intre componentele mixului de marketing Lansarea unui produs intr-un sistem de conditionare de lux,la un pret ridicat,desi din punct de vedere calitativ nu raspunde acestor cheltuieli suplimentare

R4:asigurarea unei bune coerente in timp(dinamica)intre actiunile inscrise in mixul de marketing Modificarea brutala a unei imagini de marca.promivarea unui produs de marca prin campanii fregvente de reduceri de pret.

POLITICA DE PRODUS

1. Ce este un produs?

2. Elementele componente ale produsului

3. Clasificarea produselor

4. Ciclul de viata al produselor

5. Importanta si componentele politicii de produs

6. Tipologia stategiilor de produs

7. Inovatia si lansarea produselor noi

1. Ce este un produs?

Prin “produs” se intelege ,in sens fundamental,tot ceea ce intreprinderea vinde-sau propune-clientilor sai.Poate fi vorba de bunuri tangibile(materiale,alimente,imbracaminte etc.) de servicii intangibile(contract de consultanta,contracte de asigurare,programe de televiziune) sau in cazul cel mai fregvente de o combinarea a acestora (hoteluri,transporturi aeriene,automobile vandute cu o garantie).

- Asigurarea pe viata calatorie cu avionul carne

- Audit finaciar camera de hotel automobil

Prin urmare,in oprica de marketing se vorbeste de conceptul de produs total ,exprimat in termeni care apartin universului consumatorului si nu al celui al producatorului.Din aceasta perspectiva produsul total este acceptat drept o combinatie intre trei structuri de elemente definitorii distincte:

- Functia de baza si utilitatea la care raspunde produsul potrivit asteptarilor consumatorului.Aceste doua elemente dau continut la ceea ce generic se numeste produs de baza ,fara de care produsul in discutie nu si-ar atinge scopul pe piata sa de referinta.

- Trasaturile tangibile care asociate cu produsul de baza definesc palierul imediat urmator in ierarhia produsluil total.Acest nivel de agregare a trasaturilor tangibile se considera a fi produsul propriu-zis.

- Trasaturile intangibile ale produsului care in perceptia consumatorului,imbunatatesc,datorita beneficiilor psihologice create prin prezenta lor,valoarea produslui de baza si produsului propiu-zis.Trasaturile intangibile ale produsului care influenteaza in fapt alegerea cumparatorului,reprezinta generic continutul delui de al treile nivel de agregare produsul largit –a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.