Marketingul Serviciilor Financiare

POLITICA DE PRET

6.1. Pretul serviciilor financiare: concept, caracteristici, particularitati

Cele mai importante elemente si aspecte care sunt avute în vedere în stabilirea preturilor ce urmeaza a fi practicate pe piata sunt: marja de profit; identificarea consumatorilor si utilizatorilor potentiali; estimarea cererii; anticiparea cererii; anticiparea reactiei competitiei; stabilirea cotei de piata; selectarea strategiei de pret, potrivit segmentului de piata vizat; corelarea politicii de produs, a politicii de distributie si a politicii de promovare cu strategia de pret.

Pretul este unul din elementele mixului de marketing si el trebuie sa fie întotdeauna în concordanta cu ceilalti patru P. Perceptia pretului de catre client este mai critica decât marimea profitului ce va fi realizat. Astazi, clientii iau în considerare valoarea perceputa a serviciului, ceea ce de fapt conteaza pentru ei. Oamenii vor plati în plus pentru valoarea perceputa de ei pentru servicii.

Una din functiile pretului consta în recuperarea costurilor. Evaluarea costului unui serviciu implica doua probleme:

- identificarea costurilor relevante pentru companie când se calculeaza profitul pentru un anumit serviciu;

- identificarea unor metode de repartizare a costurilor relevante pentru acest serviciu.

Cel mai potrivit raspuns pentru problema relevantei este considerarea unor costuri unice pentru un anumit serviciu.Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor cheltuieli care ar disparea daca acel serviciu nu ar fi produs. Conceptul de cost unic presupune ca nici un procent din serviciu analizat nu va fi produs. La zero productie multe costuri pot fi eliminate. Veniturile minus costurile unice reprezinta contributia la profitul total a unui serviciu, în decursul unei perioade. Costul unic este necesar datorita caracteristicilor serviciilor.

Stabilirea pretului serviciilor depinde si de perceperea atributelor serviciilor de catre consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobândite în urma prospectarii pietei serviciului, atribute dobândite în urma experimentarii serviciului si atribute care se bazeaza pe încredere.

Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate înaintea cumpararii serviciului prin întrebari sau informatii cerute.

Atributele de experienta sunt caracteristici care pot fi evaluate numai dupa cumpararea serviciului.

Atributele de încredere pot fi greu evaluate chiar dupa încheierea procesului de prestare. Din cele mentionate anterior rezulta ca exista trei diferente principale între evaluarea pretului la bunurile materiale si evaluarea lui la servicii:

- consumatorii au în cele mai multe cazuri informatii incomplete sau insuficiente despre servicii;

- pretul este un element vizibil al calitatii serviciului;

- costurile monetare nu sunt singurele relevante în stabilirea pretului.

Una din cele mai utilizate metode de elaborare a pretului este cea care se bazeaza pe valoarea serviciului perceputa de consumator.Consumatorii definesc valoarea în patru moduri:

- valoarea reprezinta un pret scazut;

- valoarea reprezinta ceea ce doresc de la un produs sau serviciu;

- valoarea reprezinta ceea ce primesc pentru pretul pe care-l platesc;

- valoarea reprezinta ceea ce primesc pentru ceea ce dau.

În definirea pretului trebuie tinuta seama si de importanta pretului din punctul de vedere al vânzatorului si al consumatorului, astfel: