Politici și Strategii de Marketing

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4

1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei 4

1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de

marketing

1.4. Verificarea cunoştinţelor 7

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol îşi propune definirea politicii de marketing a firmei, de

asemenea tratează strategia de piaţă ca element central al politicii de marketing

Totodată, acesta urmăreşte înţelegerea tipologiei strategiilor de piaţă şi analiza

mixului de marketing ca instrument de operaţionalizare a politicii de marketing.

1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent

constă în identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile

şi de menţinere a acestora, în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă

schimbare.

Prin urmare, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi

dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii la

cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe

care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile concrete ale

mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului.

Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime,

trebuie pe de o parte să analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi

adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunităţile pieţei, evitând

eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinţele mediului

depinde de potenţialul material, uman, financiar si informaţional. Pentru o eficienţă

ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp si spaţiu a

resurselor interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a

clienţilor etc.)

Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia,

în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o

sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Trebuie să menţionăm

că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale

activităţii firmei, de unde şi denumirile: politica de produs, politica de preţ, politica de

distribuţie şi politica promoţională.

Specialiştii1consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în

mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi

factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra

cărora firma poate exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin

eterogenitate; între aceşti factori putem include: cererea de produse, practicile

comerciale, concurenţa, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaţia etc. În categoria

factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume: produsu, preţul,

plasarea şi promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei

presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor

exogeni, cât şi a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în

mod curent mixul de marketing).

1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei

generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre

firmă şi mediul ambiant.

Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing2. Poziţia centrală

a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii marketingului,

este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a cerinţelor de consum. Deoarece

piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe, strategia de piaţă se află în directă

legătură cu obiectivele majore ale firmei.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de

plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de

piaţa aleasă drept piaţa tintă, de atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă şi

de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii firmei.3

Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor

etape4: elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern,

analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.

Principalele tipuri ale strategiilor de piaţă, conform profesorului C. Florescu,

sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de:

Dinamica

pieţei

Structura pieţei Schimbările

pieţei

Exigenţele

pieţei

Nivelul

competitţiei

Strategia

creşterii

Strategia

menţinerii

Strategia

restrângerii

Strategia

nediferenţiată

Strategia

diferenţiată

Strategia

concentrată

Strategia

activă

Strategia

adaptivă

Strategia

pasivă

Strategia

exigenţei

ridicate

Strategia

exigenţei medii

Strategia

exigenţei

reduse

Strategia

ofensivă

Strategia

defensivă

Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

Mixul de marketing – instrument de operaţionalizare a politicii de

marketing