Relații Publice Financiare

Cum s-ar defini relaţiile publice financiare?

Capitolul de faţă examinează relaţiile publice financiare, în principal din punctul de

vedere al companiilor mari şi mijlocii. Totuşi, deoarece accentul cade pe modul în care

aptitudinile de bază de comunicare şi o bună înţelegere a mesajelor se aplică în

comunicarea financiară, majoritatea comentariilor ar trebui să se aplice şi companiilor de

orice dimensiune.

Mediul comercial şi social s-a schimbat. în consecinţă, concentrarea limitată asupra

acţionarilor - care au reprezentat, multă vreme, principalul obiectiv pentru comunicarea

financiară - nu mai este o opţiune pentru majoritatea companiilor. Contribuţia tot mai

importantă a celorlalte persoane interesate (stakeholderi) la succesul pe termen lung al

unei afaceri a dus la o abordare mai sofisticată şi mai echilibrată a activităţilor de relaţii

publice şi resurse umane.

Cu toate acestea, acţionarii şi succesul financiar al companiei stau încă la baza

oricărei activităţi de planificare a relaţiilor publice. Păstrarea sprijinului celorlalţi stakeholderi

reprezintă un scop cheie, dar nu în s ine, ci pentru a obţine rezultatele financiare pe care

acţionarii companiei - proprietarii - le aşteaptă.

Este mult ma i probabil ca acţionarii, personalul şi c lienţii să susţină o companie caracterizată

de o bună reputaţie, integritate şi onestitate nu numa i de dragul succesului financiar.

Transparenţa şi deschiderea în comunicare, o strategie clară şi o conducere respectată contribuie,

de asemenea, la reputaţia unei companii.

Atenţia trebuie să se îndrepte în direcţia acţionarilor ş i a cons ilierilor acestora. Ca atare,

abilităţile personalului de relaţii publice sunt orientate, în mare măsură, către necesitatea

companiilor publice şi a celor cotate la bursă de a comunica într-o manieră consecventă şi

pozitivă cu proprietarii lor. Cea mai mare parte a efortului depus în acest domeniu de

specialitate al relaţiilor publice rezidă în publicarea semestrială a rezultatelor companiilor, direct

sau indirect, prin mijloacele de informare în masă sau prin intermediul analiştilor de la bursă.

Pentru multe milioane de companii, mari ş i mici, din întreaga lume, nevoia de a face cât mai

explic ite cifre le din bilanţul anua l ş i semestrial reprezintă cea mai importantă componentă a

oricărei strategii de relaţii publice financ iare. De asemenea, un număr tot mai mare de anunţuri

importante este emis în a lte perioade ale anului, ca de exemplu raportarea trimestrială a

rezultate lor sau actualizări periodice ale unor factori-cheie precum nivelurile de producţie ale

companiilor petroliere, numărul de pasageri al companiilor aeriene, c ifrele de vânzări de

Crăciun sau în sezonul estiva l pentru detailişti, respectiv aprobările de funcţionare pentru

companiile farmaceutice. Managementul acestor anunţuri ş i managementul antic ipării de către

piaţă a acestora reprezintă o mare parte din activitatea de comunicare financ iară directă a

marilor organizaţii.

Fuziuni şi achiziţii

Activitatea febrilă care înconjoară lic itaţiile, afacerile ş i dezastrele financiare importante este din ce în ce mai

dramatică, mai demnă de prezentat la ştiri sau în ziare, dar cea mai mare parte a acestora ţine la fel de mult de

managementul crize i cât de relaţiile publice financiare. Din feric ire pentru cei care lucrează în re laţiile publice

financ iare, deschiderea şi dereglementarea burselor mondia le, precum ş i e liberarea capita lului internaţiona l au

transformat activitatea de fuziuni ş i achiziţii într-o componentă semnificativă a relaţiilor publice financ iare din

ultimele două decenii.

Ciclul economic şi fluctuaţiile burselor generează perioade de linişte în activitatea de fuziuni ş i achiziţii.

Acestea tind să coinc idă cu condiţiile dificile de piaţă, iar activitatea de comunicare poate trece cu uşurinţă la

managementul crizei financ iare şi la comunicarea în scopul limitării pagube lor care însoţesc întotdeauna un

mediu economic dur.

Bursele şi cotaţiile reprezintă, inevitabil, un punct important de concentrare a activităţilor. Reglementările

din cadrul burselor şi pieţelor mondia le de obligaţiuni transformă inevitabil relaţiile publice financiare într-o

specialitate complexă. Câteva mii de cuvinte nu este prea mult pentru a explica aceste complexităţi. De

asemenea, relaţiile publice financ iare stau alături de relaţiile de invest iţii, cele două domenii fiind uneori

comasate. Dar cel mai simplu este, probabil, să vorbim despre relaţiile publice financiare ca despre toate

metodele de comunicare cu stakeholderii unei companii - cu excepţia contactului direct cu instituţiile acţionare

şi cu analiştii, care intră în atribuţiile personalului de relaţii cu investitorii şi a directorilor financ iari.

Sarcina principală

Relaţiile publice financ iare cotidiene, spre deosebire de preluările de companii, mai dramatice şi ma i

efervescente, reprezintă o activitate stabilă, de termen lung, cu un calendar prestabilit de evenimente, constând în

a da explicaţii minuţioase în legătură cu rezultatele une i companii, precum şi cu ceea ce face, respectiv ce nu face

aceasta.

Totuş i, ca orice altă informaţie detaliată, rezultatele unei companii sunt re levante numai pe fondul unei

înţe legeri ş i a unei ide i generale privind semnificaţia lor pentru viitor. Dacă relaţiile publice financ iare ar fi fost

definite strict ca simpla comunicare a unor seturi de numere unui public cu un nive l ridicat de specia lizare, viaţa

ar fi sensibil mai s implă. Totuş i, trebuie întotdeauna să privim imaginea de ansamblu.

Deoarece majoritatea acţionarilor este compusă de regulă din instituţii deţinătoare de acţiuni ma i degrabă

decât de acţionari individua li, a devenit un fapt acceptat să se vorbească despre acţionari în termeni lips iţi de

viaţă, precum "instituţii" sau "fonduri". Dar până şi instituţiile sunt administrate şi conduse de simpli muritori, iar

modelele lor computerizate sunt instrumente folos ite de oameni. Relaţiile publice financiare trebuie să

recunoască faptul că managerii care populează instituţiile de investiţii sunt influenţaţi de tot ceea ce văd, citesc

sau aud despre o companie, despre conducerea, reputaţia şi produsele sale. în consecinţă, se poate considera că

relaţiile publice financiare acoperă toate aspectele de relaţii publice ale unei organizaţii comercia le.

Să luăm ca exemplu o corporaţie de mare succes precum BP (British Petroleum), cu o gamă vastă şi complexă

de activităţi în portofoliu: prezentarea fiecărui set de rezultate sau a unui anunţ important necesită astfel un nivel

ridicat de planificare atentă. Chiar şi o companie urmărită îndeaproape şi binecunoscută, precum BP, trebuie să

fie foarte atentă la mesajele transmise privind rezultatele, pentru a se asigura că toţi cei care urmăresc evoluţia

companiei înţe leg semnificaţia completă a cifrelor.

În particular, aceasta implică o pregătire foarte atentă a prezentării care urmează a fi oferită atât analiştilor, cât

şi presei. Punctele de vedere şi analiza datelor realizată de ana lişti vor fi cele care vor influenţa opiniile a ltor

audienţe-cheie, inclusiv ale presei financiare.