Comportamentul consumatorului

Performanţa organizaţiilor nu mai are o singură dimensiune – cea financiară – şi o singură grupă de beneficiari – acţionarii/asociaţii. Interesul pentru un management al relaţiilor cu consumatorul (CRM – Consumer Relationship Management) este o continuare a managementului lanţului de distribuţie (SCM – Suplly Chain Management) şi care se optimizează în amonte prin managementul relaţiei cu furnizorii (SRM – Supplier Relationship Management).

Figura 1. Lanţul de distribuţie/aprovizionare

Definirea CRM

CRM (Consumer Relationship Management) este strategia de creare a valorii pe care o livrează întreprinderea/întreprinderile, care rezultă din două axe cheie ale dezvoltării:

- Viziunea strategică a întreprinderii, care exprimă orientarea către consumator/cumpărător şi planurile în termeni de creare de valoare pentru client şi pentru întreprindere;

- Strategia operaţională, care exprimă maniera de-a traduce planurile în realitate prin conducerea procesului de management al relaţiei cu consumatorul/cumpărătorul, prin:

- cunoaşterea nevoilor şi aşteptărilor clientului;

- satisfacerea nevoilor şi aşteptărilor clientului şi realizarea obiectivelor de venituri dorite de întreprindere.

Figura 2. Avantajele realizării CRM

[Sursa: Jean Supizet - 21]

Avantajele realizării CRM:

1) rentabilizarea segmentelor pieţei şi al clientului; orice proces CRM corespunde unui segment de comportament de cumpărare şi demers comercial; 2) organizarea proceselor în jurul managementului relaţiei cu clienţii şi a lanţului de creare a valorii; 3) asigurarea managementului transorganizaţional în relaţia cu clientul (implicarea tuturor actorilor în orientarea către consumatorul final); 4) cunoaşterea clienţilor actuali pentru a-i satisface mai bine şi a-i fideliza; 5) cunoaşterea clienţilor potenţiali pentru a-i seduce şi a-i cuceri; 6) ascultarea şi învăţarea din fiecare contact întreţinut cu clienţii; 7) partajarea cunoştinţelor făcându-le accesibile tuturor actorilor în relaţie cu clienţii; 8) utilizarea tuturor canalelor de informaţii şi comunicaţii pentru o mai bună alegere şi pentru a servi mai bine clienţii; 9) utilizarea oportunităţilor oferite de noile tehnologii pentru susţinerea infrastructurii managemen-tului relaţiei cu clientul; 10) automatizarea forţei de vânzare; 11) a acţiona în timp real cu clientul; 12) măsurarea valorii percepute de client pentru a corecta mai bine oferta comercială la valoarea aşteptată; 13) ameliorarea şi lărgirea ofertei.

Priorităţi în managementul relaţiei cu clientul

1. Lideriatului managerilor, întărind dorinţa lor de schimbare şi de a conduce schimbarea în ceea ce priveşte obiectivele strategice de orientare către client;

2. Strategia operaţională, accentuînd demersul de marketing şi maniera de a desfăşura obiectivele operaţionale cu sprijinul unei reţele de procese orientate către client;

3. Mijloacele tactice, prin care se realizează infrastructura de comunicaţie şi distribuţie.

Procesul CRM

Etapele principale pentru optimizarea procesului CRM sunt:

1. Poziţionarea întreprinderii. Se realizează prin identificarea şi valorificarea imaginii globale, filosofia de management, organizarea structurală şi funcţională, marca sa şi locul său în lanţul de distribuţie/aprovizionare. Poziţionarea întreprinderii generează atragerea clienţilor potenţiali, dezvoltarea încrederii clienţilor şi împuternicirea fidelităţii clienţilor existenţi.

2. Poziţionarea ofertei produselor şi serviciilor

3. Segmentarea clientelei

4. Definirea modelului de afaceri specific segmentului de clientelă. Modelul de afaceri implică cultura organizaţională şi managerială în interfaţă cu fiecare segment de clientelă.

5. Definirea (caracteristicilor) produselor şi serviciilor

6. Definirea canalelor de distribuţie

7. Definirea (politicilor) preţurilor

8. Lansarea campaniei de marketing

9. Atragerea noilor clienţi

10. Fidelizarea clienţilor

11. Analizarea nevoilor şi aşteptărilor şi transformarea lor în specificaţii. Este fundamentală într-o relaţie comercială. În acest scop trebuie:

o să se înţeleagă exigenţele legale şi segmentările aplicabile (cum ar fi nevoia şi aşteptările raţionale şi iraţionale ale clientului);

o traduse nevoile şi aşteptările în specificaţii funcţionale;

o traduse specificaţiile funcţionale în specificaţii tehnice;

o identificate datele de intrare şi de ieşire pertinente şi să se asigure coerenţa pe tot timpul relaţiei cu clientul.