Etica și protocolul în afacere

Standardele morale

Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunţuri cu caracter imperativ prin care se indică ce trebuie să facă sau să nu facă un individ conştient, pentru ca felul comportamentului său să fie apreciat ca bun de către semeni sau comunitate. În consecinţă, cerinţele morale ale societăţii se manifestă sub forma acestor norme de comportament.

Normele morale au de regulă în componenţă două elemente: unul calitativ, care recomandă sau impune ceea ce e bine să “faci” sa să “fii”, şi altul imperativ, care îţi găseşte concretizarea în expresia “trebuie să faci” sau “trebuie să fii”. O altă caracteristică a normelor se referă la obiectivitatea lor, care provine din faptul că acestea nu sunt voinţa cuiva, ci sunt generate şi se manifestă datorită unor nevoi obiective ce rezultă din specificul relaţiilor dintre oameni.

Normele morale pot fi:

• norme generale sau universale; sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane, au durabilitate în timp şi influenţează întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane. De exemplu, cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea, bunacredinţă etc. sunt norme generale.

• norme particulare; se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită variaţie în timp şi influenţează relaţii sau activităţi umane particulare. În acestă categorie pot fi incluse normele vieţii de familie şi mai ales normele morale specifice unor activităţi profesionale; pe acestora din urmă se fumdamentează deontologia profesională (a medicilor, a avocaţilor, a contabililor, a profesorilor, a sportivilor etc.).

• norme speciale; se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi uneori în ocazii speciale. Aici putem aminti normele de protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul manierelor elegante şi alte asemenea.

O altă abordare, care leagă normele vieţii de zi cu zi de cele din domeniul afacerilor, este oferită de “teoria contractului social”, o teorie normativă, realistică şi comprehensivă, elaborată de profesorii Thomas Donaldson şi Thomas Dunfee, teorie care înglobează diversitatea standardelor morale din culturi variate în anumite standarde universale.

Contractul social este un contract informal referitor la normele de comportament dezvoltate anumite credinţe, idealuri, atitudini ale grupurilor de oameni sau ale comunităţilor. După părerea autorilor, organizaţia îşi câştigă legitimitatea prin acest contract social cu societatea.

În această figură, hipernormele sunt de fapt normele morale universale şi se impun oricărei activităţi economice. Contractul macro-social funcţionează la un nivel global, oferind condiţii specifice în care poate fi dezvoltat contractul micro-social, respectiv de la nivelul organizaţiei. Contractele micro-sociale sunt unicele contracte ale comunităţii dezvoltate într-un spaţiu liber, sub influenţa termenilor contractului macro-social.

Normele de la nivelul micro-social nu trebuie să violeze standardele macro- sau hipernormele. Un conflict al normelor poate apărea, de exemplu, atunci când un membru al comunităţii decide să facă afaceri în altă comunitate; legarea celor două comunităţi (culturi) poate induce un conflict de norme morale. Atunci când două sau mai multe norme morale se află în conflict, este nevoie de un set prioritar de reguli care să indice care norme ar trebui respectate mai întâi. În acest sens, profesorii Donaldson şi Dunfee propun următoarele reguli prioritare:

1. Tranzacţiile desfăşurate în interiorul unei comunităţi, care nu au efecte adverse semnificative asupra altor oameni sau comunităţi, ar trebui guvernate de către normele comunităţii gazdă.

Ex.: Dacă managerul unei companii americane merge în Beijing pentru a negocia un contract de asociere cu o firmă chineză, el ar trebui să studieze normele şi protocolul local în negociere.

2. Normele prioritare ale comunităţii (organizaţiei) ar trebui aplicate atâta timp cât nu vor avea efecte adverse semnificative asupra altor oameni sau comunităţi.

Ex.: Odată ce firma a semnat contractul şi începe să angajeze personal chinez, ea ar trebui să promoveze norma oportunităţii egale la angajare, normă ce nu poate avea efecte adverse în comunitatea chineză, chiar dacă aici nepotismul este o normă uzuală.

3. Cu cât comunitatea-sursă a normelor este mai mare sau mai globală, cu atât mai mare ar trebui să fie prioritatea cordaă acestor norme.

Ex.: Fabrica ce se va construi în China ar trebui să îndeplinească toate normele de securitate a muncii, de pază contra incendiilor, de protecţie a mediului etc., conform standardelor cerute în ţările dezvoltate; aceste norme aparţin în acest caz unei comunităţi de referinţă mai extinse.

4. Normele esenţiale ale menţinerii mediului economic în care se desfăşoară afacerea ar trebui să fie prioritare fată de cele care ar putea deteriora acel mediu.

Ex.: Salariile plătite angajaţilor chinezi ar trebui să respecte nivelurile de pe piaţa muncii din China şi nu din SUA; în caz contrar, ele ar crea distorsiuni în relaţiile economice existente în comunitatea chineză, cu rezultate greu de evidenţiat.

5. Când sunt implicate mai multe norme conflictuale, prioritare vor fi cele care prezintă o mai mare consistenţă în comunitatea globală.

Ex.: Firma ar trebui să refuze angajarea copiilor în fabrică, chiar dacă acest lucru ar fi acceptat în unele ţări (evident, nu este cazul Chinei; acest lucru se întâmplă uneori în ţările lumii a treia) şi ar putea creşte profiturile. Toate ţările dezvoltate şi majoritatea celor în dezvoltare interzic munca copiilor, oferind o consistenţă a acestei norme.

6. Normele clar definite ar trebui să aibă prioritate faţă de cele mai generale, mai puţin precise.

Ex.: Standardele referitoarele la emisiile de gaze reziduale cerute fabricilor americane ar trebui respectate şi în cazul construirii unor fabrici în alte ţări în care aceste standarde sunt mai puţin clare sau inexistente.

Necesitatea eticii în afaceri

Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social; acesta este un punct de vedere acceptat în prezent de toţi “actorii” lumii afacerilor. Dar măsura în care această responsabilitate se împarte între cele două planuri – economic şi social – este percepută în mod diferit. În ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări:

 abordarea clasică – firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce costurile de tranzacţie; Milton Friedman susţinea că principala răspundere a managerilor este de a gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acţionarilor; iar aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare.

In viziunea autorului, orice “bun social” plătit de firmă subminează mecanismele pieţei: “bunurile sociale” vor fi plătite fie de acţionari (se diminuează profitul), fie de salariaţi (se reduc salariile), fie de clienţi (prin creşterea preţurilor); în acest din urmă caz, vânzările ar putea scădea şi firma ar avea dificultăţi.

 abordarea socio-economică – “maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima este asigurarea supravieţuirii acesteia”. Argumente:

- societăţile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită ţară şi trebuie să se conformeze climatului legal şi de afaceri din ţara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faţă de acţionari;

- orizontul de timp al existenţei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmărească rezultatele economice pe termen lung şi în acest scop va accepta şi unele obligaţii sociale (ca nepoluarea, nediscriminarea, neînşelarea clienţilor) şi costurile ce le sunt asociate;

- practica arată că firmele nu sunt instituţii economice pure, ci ele se implică şi în politică, în sport (sponsorizări), sprijină autorităţile naţionale sau locale etc.

Konosuke Matsushita (creatorul mărcii Panasonic) arăta, la începutul secolului al XX-lea, că :” Misiunea industriaşului este să învingă sărăcia, să elibereze societatea în general de mizerie şi să-i aducă bunăstarea. Afacerile şi producţia au scopul de a îmbogăţi nu numai magazinele şi fabricile firmei respective, ci întreaga societate”. El arăta că firma este obligată să obţină profit prin faptul că o parte din acesta este alocat societăţii prin plata impozitelor şi taxelor; în acest sens, este de datoria omului de afaceri, în calitate de cetăţean, să obţină un profit rezonabil. Dar “raţiunea afacerilor este, desigur, să facă disponibile bunuri de bună calitate şi la preţuri rezonabile în vederea acoperirii nevoilor consumatorilor. Acest punct de vedere este reprezentativ pentru viziunea modernă în ceea ce priveşte responsabilitatea firmei.