Management Strategic

Doval E., Analiza strategica a mediului concurential, Editura Fundatiei Romania de Maine, 2009

1. MANAGEMENT STRATEGIC. STRATEGIA ŞI COMPONENTELE STRATEGIEI

1.1. Managementul strategic

Managementul strategic este arta, ştiinţa şi practica formulării, implementării şi evaluării deciziilor interfuncţionale care permit organizaţiei să atingă obiectivele sale pe termen lung Definiţia evidenţiază următoarele sensuri ale managementului strategic:

- Este procesul specific misiunii, viziunii şi obiectivelor, dezvoltării politicilor şi planurilor, deseori în termeni de proiecte şi programe, care sunt proiectate să realizeze aceste obiective şi să se aloce resursele pentru a implementa politicile şi planurile, proiectele şi programele

- Managementul strategic caută să coordoneze şi să integreze activităţile din arii funcţionale variate ale unei organizaţii sau afaceri în scopul atingerii obiectivelor sale pe termen lung.

- Managementul strategic este cel mai înalt nivel al activităţii manageriale, strategiile fiind planificate şi coordonate, aprobate şi autorizate de Consilul de Aministraţie sau Adunarea Generală a Acţionarilor (sau a asociaţilor sau a proprietarilor) şi aplicate sub supravegherea managementului de vârf.

- Managementul strategic aliniază direcţia organizaţiei cu mediul său extern. După Arieu (2007) “există o consistenţă strategică atunci când acţiunile unei organizaţii sunt consistente în raport cu aşteptările managementului şi acestea cu ale pieţei şi contextului ”.

- “Managementul strategic este un proces continuu care evaluează şi controlează afacerile şi industriile în care o companie este implicată; evaluează competitorii şi stabileşte scopuri şi strategii pentru a face faţă tuturor concurenţilor existenţi sau potenţiali şi apoi re-evaluează anual sau trimestrial fiecare strategie pentru a determina cum este implementată şi dacă este o strategie de succes sau este nevoie să fie înlocuită cu alta nouă care să facă faţă schimbărilor de circumstanţă, noilor tehnologii, noilor competitori, unui nou mediu economic sau social, financiar sau politic ”

Managementul strategic este deci un proces continuu, care are perspectivă sau o vedere în viitor pentru adaptarea organizaţiei la mediu sau piaţa concurenţială, exercitat de un management de vârf pentru atingerea obiectivelor prin intermediul strategiei.

1.2. Strategia managerială

Concepţia de strategie a firmei se leagă de numele lui Peter Drucker (1954), dar o definiţie mai clară este dată de Alfred Chandler (1962) ca fiind “determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursurilor de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”

Strategia implică capitalizarea oportunităţilor, atât pentru firme, cât şi pentru guverne. Robert Grant (1998) sublinia faptul că abordarea strategiei în management trebuie să fie dinamică, flexibilă şi inovativă. El afirmă că “trebuie recunoscută importanţa intuiţiei, cunoştinţelor acumulate şi procesul de învăţare prin acţiune, în completarea analizei ştiinţifice”

Strategia oferă oportunităţi unei organizaţii să:

- Construiască şi să menţină avantaj competitiv

- Dezvolte factori de succes şi competenţe unice sau performante

- Utilizeze resursele critice în mod eficace

- Răspundă rapid provocărilor mediului

- Externalizeze activităţi şi să creeze parteneriate pentru a obţine eficienţă

- Obţină informaţii despre competitori şi să aplice cele mai bune practici în management

- Creeze flexibilitate pentru a răspunde cu succes competiţiei pe piaţă.

1.2.1. Rolul unei strategii de succes

Strategia are roluri diferite în cadrul unei organizaţii şi anume:

- Ca suport pentru luarea deciziilor

- Ca un mijloc de coordonare şi comunicare

- Ca o ţintă în conexiune cu misiunea şi viziunea strategică care definiesc împreună unde doreşte organizaţia să fie în viitor.

Pentru ca o strategie să aibă succes, trebuie să ţină cont de patru factori:

1. Ţintele să fie simple şi consistente şi obiectivele enunţate pe termen lung

2. Mediul competitiv să fie înţeles în profunzime

3. Resursele să fie obiectiv evaluate

4. Implementarea să fie eficientă.

1.2.2. Distincţia dintre strategia unei afaceri şi strategia corporaţiei

Dacă se admite faptul că scopul principal al unei firme este de a obţine rentabilitatea capitalului investit, adică profit care să depăşească costul capitalului, atunci pot fi considerate două căi ca firma să „producă profit” (fig. 1.1):

- Prima cale este ca firma să se poziţioneze într-o industrie favorabilă, competitivă;

- A doua cale este ca în cadrul industriei firma să aibă o poziţie de avantaj faţă de competitorii săi din cadrul industriei.

Fig.1.1 Căi de obţinere a profitului

Adaptare după Grant, 1998, p.19

Aceste două căi de obţinere a performanţei superioare definesc cele două nivele ale strategiei dintr-o întreprindere: strategia corporaţiei şi strategia industriei.

Strategia corporaţiei sau strategia corporatistă defineşte scopul firmei în termeni de industrie şi pieţe pe care concurează. Strategia corporatistă include: investiţii in diversificare, integrare pe verticală, achiziţii (de firme, pachete de acţiuni), societăţi comerciale mixte de tip „joint-venture”, alocarea resurselor între diferite afaceri din cadrul firmei şi dezinvestiţii.

Strategia afacerii sau strategia competitivă se referă la modul în care firma concurează pe o piaţă sau în cadrul industriei. Ca firma să fie prosperă pe o piaţă ea trebuie să obţină avantaj competitiv faţă de rivalii săi.