Managementul Produselor și Mărcilor

În literatura de specialitate existã mai multe acceptiuni cu privire la notiunea de

management al produselor, de la definitii ce-i atribuie exclusiv valente operationale, pânã la

definitii care pun semnul de echivalentã între acesta si politica de produs (aceasta din urmã

fiind si acceptiunea specificã prezentului curs).

Politica de produs reprezintã conduita organizatiei fatã de dimensiunile, structura si

evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitãti. Obiectul politicii de

produs îl constituie bunurile economice, adicã atât bunurile reale, cât si cele nominale (bani,

hârtii de valoare etc.). La rândul lor, bunurile reale vizeazã atât bunurile materiale (obiecte),

cât si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.). Dintre componentele mix-ului de

marketing, de regulã, cea mai importantã este politica de produs, celelalte componente

reprezentând sprijinul realizãrii acesteia.

Un element de maximã importantã specific deopotrivã politicii de produs si politicii de

comunicare a organizatiei îl reprezintã marca.

„Utilizarea mãrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sã

individualizeze un produs, o gamã de produse, o firmã etc., în raport cu cele ale concurentei,

sã atragã si sã stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sã

garanteze calitatea produsului si sã certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeazã

printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului

rezultatelor obtinute Deseori suprasolicitatã si exageratã, rareori ignoratã, consideratã

adesea ca un veritabil capital (e drept imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios al unei

întreprinderi, marca este utilizatã deopotrivã ca mijloc de identificare si de comunicare.”

Produsul în acceptiune de marketing

Produsul/serviciul reprezintã una din principalele variabile controlabile de marketing

care, în combinatii cu alte variabile specifice contribuie la proiectarea programelor de

marketing pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piete tintã. Produsele unei

firme sunt rezultatele activitãtii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienti

V. Balaure (coord.) (2002), Marketing. Editia a II-a revãzutã si adãugitã, Editura Uranus, Bucuresti, pp. 486,

502, 503.

potentiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor,

localitãtilor sau a combinatiilor dintre acestea.