Managementul Serviciilor

CAP. 1 CONŢINUTUL SERVICIILOR

Obiectivele capitolului

După studierea acestui capitol, ar trebui să puteţi:

• Să definiţi serviciile şi să evidenţiaţi principalele elemente care le deosebesc de produsele tangibile.

• Să prezentaţi caracteristicile serviciilor şi implicaţiile acestora asupra comerţului “invizibil”.

• Să comparaţi teoriile economice privind serviciile şi evoluţia lor în timp, reţinând opiniile valabile şi în prezent în teoria economică.

• Să recunoaşteţi şi să explicaţi “miturile false” referitoare la servicii.

• Să explicaţi trăsăturile caracteristice ale “economiei serviciilor”.

• Sa clasificați serviciile

1.1 Evoluţia gândirii economice despre servicii

Evoluţiile din ultimele decenii îndreptăţesc caracterizarea economiilor ţărilor dezvoltate ca „economii ale serviciilor”, determinând intensificarea preocupărilor specialiştilor de a depăşi relativa rămânere în urmă a teoriei faţă de practică. Aceste preocupări s-au concentrat în primul rând asupra definirii conceptului de serviciu, problemă dificilă datorită extremei eterogenităţi a serviciilor.

Cele mai multe definiţii enunţă una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le diferenţiază de produsele tangibile. Alte definiţii pun accentul pe utilităţile, avantajele sau satisfacţiile produse de activităţile de servicii sau pe schimbările determinate de acestea asupra bunurilor, persoanelor sau relaţiilor sociale. Există şi definiţii negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce de fapt sunt (prin excludere).

Cu toate că nu există, până în prezent, o definiţie „perfectă” a serviciilor, definirea serviciilor ca reprezentând „o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale” apare satisfăcătoare în încercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile în felul următor: „serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material” (8).

Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler oferă la rândul său accepţiunea potrivit căreia „serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, în general, intangibil, şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”. (7)

O definiţie cuprinzătoare este dată de Christian Gronroos (): „un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”. Această definiţie precizează pe lângă „nematerialitatea” serviciilor şi importanţa hotărâtoare a relaţiei cumpărător-prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prestarea serviciului.

Activitatea economică în ansamblu este constituită din operaţiuni cu anumite grade de „servicizare”, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

Astfel, în sistemul procesului de producţie a serviciilor (denumit de unii specialişti „servucţie”) clientul reprezintă unul dintre elementele fundamentale, participând de multe ori direct la prestarea serviciului. De asemenea, calitatea serviciului este determinată într-o măsură esenţială de calităţile prestatorului, existând din acest punct de vedere numeroase posibilităţi de diferenţiere a serviciilor.

Evoluţia gândirii economice despre servicii, vizând combaterea unor „mituri false” şi evidenţierea ideilor viabile din teoriile mai vechi sau mai noi privind serviciile, poate fi structurată în trei etape: a sec. XVII-XVIII, a sec. XIX şi a sec. XX.

În secolele XVII-XVIII serviciile nu sunt tratate distinct în gândirea economică ci în ansamblul activităţilor considerate utile din punct de vedere social.

Reprezentanţi importanţi ai gândirii economice şi despre servicii, în această perioadă sunt: mercantiliştii (care consideră comerţul peste mări şi transporturile maritime activităţile cele mai rentabile), Gregory King şi William Petty (care împart populaţia activă în: cei care produc şi au venit şi cei care nu produc şi nu au, incluzând în prima categorie şi ocupaţii de servicii ca: marinarii, soldaţii, comercianţii) şi fiziocraţii (care considerau că numai proprietarii de pământ şi cultivatorii acestuia erau productivi, în timp ce artizanii, manufacturierii şi comercianţii sunt utili, dar neproductivi).

Remarcabile în această perioadă sunt şi ideile enunţate de Adam Smith, referitoare la împărţirea muncii în productivă şi neproductivă, la care s-au raportat mult timp teoriile economice. A. Smith consideră în general serviciile neproductive (cu excepţia comerţului), deoarece serviciile se pierd chiar în momentul producerii lor şi deci nu produc valoare şi profit.

În secolul al XIX-lea discuţiile despre servicii l-au avut ca autor de referinţă pe A. Smith. Unii economişti i-au adoptat într-o măsură mai mare sau mai mică ideile (cum ar fi: D. Ricardo, James Mill, John Stuart Mill, Karl Marx ş.a.) iar alţii l-au combătut, ca de exemplu: J.B. Say şi Fr. Bastiat.

În prima perioadă a sec. XX marcăm apariţia şi modernizarea concepţiilor referitoare la clasificarea sectorială a economiei, avându-i ca protagonişti pe: Allan Fisher, Colin Clark, Jean Fourastie ş.a.

După 1950 încep să se afirme şi teoriile post-industriale (avându-l ca reprezentant de seamă pe Daniel Bell) precum şi neoindustriale (a „self-service-ului”, a transformărilor structurilor productive, a economiei informaţionale şi a industrializării serviciilor).

Deosebit de importante şi din ce în ce mai răspândite sunt teoriile care susţin că societate viitoare (în fapt prezentă deja în ţările dezvoltate) poate fi caracterizată ca o economie a serviciilor având ca trăsături caracteristice:

integrarea orizontală a tuturor activităţilor economice şi sfârşitul clasificării sectoriale verticale a economiei;

reconsiderare importanţei ofertei în economie, datorită, în principal, acutizării problemelor ecologice;

creşterea riscului şi a incertitudinii pentru care trebuie să ne pregătim şi să adoptăm strategii macro şi micro-economice adecvate.

„Mituri” false despre servicii:

cele mai puţin receptive la progresul tehnic;

sunt caracterizate de sporurile cele mai lente ale productivităţii muncii;

sunt neproductive iar dezvoltarea acestora ar conduce la „dezindustrializare”, creştere economică lentă sau chiar stagnare.

1.2 Serviciile şi economia

Sectorul serviciilor se află într-o continuă schimbare şi diversificare, motiv pentru care şi abordările teoretice sunt diferenţiate şi controversate. Tipologia diversă îngreunează stabilirea şi aplicarea unor norme unitare pentru servicii, pe de o parte, iar pe de altă parte există şi caracterul „difuz” al serviciilor, care face ca servicii diferite, să nu poată fi tratate distinct pentru că sunt asociate foarte strâns, iar altele sunt asociate unor produse care sunt comercializate la nivel naţional sau internaţional, astfel că serviciul nu poate fi separat sau evidenţiat din punct de vedere statistic.

În economia mondială contemporană serviciile capătă un rol distinct, de motor principal şi de susţinere prin crearea de venituri substanţiale pentru naţiunile lumii. Rolul deosebit al serviciilor pentru producţia materială se exercită în prezent nu numai prin intermediul serviciilor numite „productive” ( care sunt legate direct de producţia fizică: comercializarea bunurilor, serviciile de transport şi comunicaţii utilizate în producerea de bunuri) , ci şi prin servicii „nemateriale” de susţinere indirectă a producţiei (de pildă asigurările, serviciile bancare, transportul de persoane etc.). De asemenea, activităţi ca educaţia, instruirea, formarea profesională, ocrotirea sănătăţii condiţionează actul productiv social iar cercetarea ştiinţifică se integrează acestuia.

Tehnologia informatică şi comunicaţională a revoluţionat la rândul său întregul sistem productiv şi economic. Rolul acestora nu se limitează la producţia propriu-zisă – care rămâne determinantă, totuşi – ci joacă un rol esenţial încă de la proiectare, prospectarea pieţei şi până la comercializarea şi livrarea produselor.