Managementul serviciilor

CURSUL I

CONȚINUTUL ȘI SFERA DE CUPRINDERE A SERVICIILOR

Evoluția economiei moderne înscrie între orientarile sale fundamentale: dezvoltarea și diversificarea serviciilor.

1.1.CONCEPTUL DE SERVICIU

Majoritatea definițiilor - fie că aparțin unor redutabili specialiști în domeniu, unor colective de autori sau unor organisme internaționale - pun accent pe faptul că serviciile sunt “activități al căror rezultat este nematerial și deci nestocabil”, nu se concretizează în produse cu existență de sine stătătoare.

Din punctul de vedere al marketingului, majoritatea definițiilor accentuează asupra beneficiilor, avantajelor respectiv satisfacțiilor pe care activitățile de servicii le procură consumatorilor.

Așa de exemplu, Asociația Americană de Marketing definește serviciul ca: “o activitate oferită la vânzare care produce avantaje și satisfacții fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.

În acest sens serviciile sunt, în general, întelese ca activități sociale utile prin care se satisfac nevoi materiale și spirituale ale populației, dar și ale întreprinderilor, organizațiilor economice și instituțiilor. Astfel, Hill definește serviciile ca: “schimbări în condiția unei persoane sau unui bun apartinând unei unități economice în urma activității unei alte unități economice, la cererea primului agent economic”. În acest sens, confecționarea de bunuri materiale pe bază de comandă (îmbrăcăminte, încălțăminte, mobilă, obiecte de podoabă etc.) este considerată prestare de serviciu.

Caracterul muncii- productivă sau neproductivă- depuse în sfera serviciilor reprezintă un alt criteriu de delimitare a acestora. În acest sens o definiție edificatoare o oferă Dicționarul de economie politică, potrivit căruia serviciile reprezintă “un sector al economiei în care se desfășoară o activitate utilă, menită să satisfacă o anumită nevoie socială fără să se materializeze obligatoriu în produse; în serviciile se împart:

- productive, activități prin care se creează sau se adaugă valoare produselor sau care ajută la menținerea, la conservarea valorii de întrebuințare a acestora (exemplu, Cercetarea științifică, ambalarea și depozitarea produselor, curățătoriile și spălătoriile chimice, repararea și întreținerea locuințelor) și

- neproductive, activitate depusă în ramurile de servire social-culturale, sanitară etc., utilă societății dar care nu creează venit național”.

Alte definiții surprind alte particularități ale serviciilor cum ar fi cele determinate de modul de desfășurare a relațiilor de vânzare-cumpărare. Astfel, serviciile sunt definite drept: “rezultatul unei activități umane caracterizate prin intangibilitate, destinate vânzării prin mecanismele pieței sau distribuite prin programe și instituții special constituite” sau “o prestație supusă schimbului, în esență intangibilă și care nu dă loc nici unui transfer de proprietate”.

Dificultățile de a distinge precis serviciile de celelalte activități din economie printr-o caracteristică cu adevărat comună a condus pe mulți specialiști la adoptarea unei definiții negative. Astfel, serviciile sunt definite ca fiind acele activități economice care nu sunt nici producție industrială, nici minerit, nici agricultură.

În sfârșit, este de menționat că, pe lângă definițiile care acoperă întreaga sferă a serviciilor, se întâlnesc și abordări ale unor componente ale acestora, cum ar fi:

- Servicii comerciale - acele activități care însoțesc procesele de vânzare - cumpărare a mărfurilor (înainte, în timpul și după vânzare), oferind un plus de avantaje și satisfacții clienților

- Serviciile de marketing - ansamblul activităților pe care producătorul sau distribuitorul le oferă utilizatorului pentru ca folosirea mărfurilor să fie cât mai eficientă.

1.2. CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Serviciile îmbracă o serie de trăsături caracteristice, trăsături ce permit identificarea lor și care pot constitui, totodată criterii de delimitare a serviciilor față de celelalte componente ale activității economice și sociale.

Majoritatea diferențelor, în servicii, sunt atribuite celor patru caracteristici ale acestora: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.

- Intangibilitatea

Serviciile sunt fizic intangibile. Deci, ele nu pot fi atinse, testate, mirosite, gustate sau văzute înaintea achiziționării lor (din acest motiv, serviciile sunt denumite și “invizibile”, iar comerțul cu servicii: “comerț invizibil”).

Putem spune ca serviciul este o idee, concept sau acțiune care nu poate fi achiziționat și apoi dus acasa pentru consum.

Deci, nu există un transfer de proprietate.

Intangibilitatea serviciilor face ca acestea să fie dificil sau imposibil de evaluat înainte sau/și după achiziționare. Increderea este atributul dominant în alegerea serviciilor. Clienții se bazează pe reputația firmei prestatoare.

Putem vorbi de lipsa protecției față de concurență, de imposibilitatea stocării serviciilor. Apare, astfel, posibilitatea ca serviciile noi sau cele existente să fie ușor copiate.

Un alt inconvenient: dificultăți de comunicare în prezentarea serviciilor (nu pot fi văzute, testate). Pot fi utilizate indicațiile tangibile (informații despre calitatatea produsului care urmeaza să fie achiziționat, aspectul și ținuta personalului).

Utilizarea surselor personale de informare (estimări subiective- adunate de la alte persoane) sau crearea unei imagini organizaționale putenice (consoludarea imaginii organizației) pot ajuta în calificarea serviciilor.