Marketing Industrial

Cursul 1.

Marketingul industrial - definire, caracteristici, funcții

1.1. Esenţa marketingului

Conceptul de marketing

Termenul de „marketing” este de un cuvânt de origine anglo-saxonă provenind din verbul englezesc „ to market” care înseamnă a vinde, a cumpăra, a realiza schimburi pe piaţă. Marketingul este o noţiune cu caracter complex şi cu o utilizare largă internaţională. Acesta se referă la realizarea unui produs începând cu concepţia şi până la producerea lui efectivă, precum şi la vânzarea, promovarea şi distribuţia produsului pornind de la cunoaşterea nevoilor consumatorilor şi având ca scop satisfacerea superioară a acestora.

Dicţionarul enciclopedic al limbii române defineşte marketingul ca fiind: „ansamblul activităţilor (procedeelor) prin care producţia este orientată şi adaptată cererilor prezente şi viitoare ale consumatorului, pentru satisfacerea integrală, la locul şi timpul dorit, cu mărfurile cerute de acesta, în condiţiile rentabilităţii întreprinderii producătoare sau comerciale.”

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurată de firmă. În vechea concepţie comercială, toate eforturile organizaţiei erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea ce producea firma. Marketingul are însă menirea să ofere recomandări referitoare la produsul potrivit consumatorilor, modalitatea de a ajuge la aceştia precum şi cantitatea necesară de produse, prin coordonarea tuturor funcţiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune.

O parte importantă a acţiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra firmelor care acţionează pe o anumită piaţă. Dacă iniţial firmele erau preocupate cu precădere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluţia complexă a pieţei a determinat o restructurare a priorităţilor, punându-se accent pe studierea pieţei, a cererii şi ofertei. Dezvoltarea marketingului a apărut odată cu înţelegerea necesităţii organizării eficiente a firmei pentru a asigura o corelaţie corespunzătoare între producţie, ofertă şi cerere.

De-a lungul timpului, în evoluţia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs două etape:

a) marketingul tradiţional – etapă în care acesta era considerat un auxiliar al producţieii contribuind la vânzarea şi promovarea produselor, iar a doua etapă este cea a

b) marketingului modern – care presupune o concepţie total diferită de cea tradiţională, marketingul fiind cel care hotărăşte cum, ce, când şi unde să se vândă un anumit produs. În acest sens este relevantă opinia lui Peter Drucker care spunea: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale … şi să se vândă singur.”

De asemenea, marketingul modern a fost definit şi de Philip Kotler care consideră că marketingul reprezintă „totalitatea activităţilor umane orientate în direcţia satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorului prin intermediul procesului schimbului”.

O altă definiţie relevantă a marketingului este dată de J.C. Levinson care spune că: „Marketingul înseamnă absolut tot ceea ce-ţi poate ajuta să promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, până în momentul în care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi, mai mult, până când clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu regularitate.”

Asociaţia Americană de Marketing agreează definirea marketingului ca „totalitate a proceselor de planificare şi executare a concepţiei, de stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”.

Ca proces managerial, marketingul îi oferă firmei posibilitatea să-şi conceapă, să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare activitatea de marketing aceasta aleagând între următoarele alternative strategice:

- orientarea spre producţie – este o soluţie pe termen scurt fiind utilizată în cazul în care cererea este mai mare decât oferta sau costurile de producţie şi desfacere sunt ridicate, situaţii care impun creşterea producţiei;

- orientarea spre produs – poate fi o alternativă viabilă pe termen scurt dar există riscul unei capcane: îmbunătăţirea continuă a esteticii şi a performanţelor produsului scăpând din atenţie solicitările şi nevoile consumatorilor;

- orientarea spre vânzări – este o soluţie potrivită tot pentru perioade restrânse fiind o strategie folosită doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivită pentru producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai căror cumpărători nu solicită produsul la intervale mici de timp;

- orientarea de marketing – presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care are ca finalitate studierea nevoilor şi cerinţelor unei anumite pieţe şi satisfacerea lor;

- orientarea spre un marketing social – este superioară din punct de vedere conceptual strategiei anterioare conţinând o completare esenţială: toate activităţile de marketing se desfăşoară numai cu protejarea atât a consumatorului cât şi a mediului economico – social în care firma activează.

Marketingul este o disciplină integratoare care plasează consumatorul în centrul activităţii firmei. Orientarea spre marketing a unei firme este condiţia esenţială a existenţei şi funcţionării eficiente a unei firme moderne, orientare care este caracterizată de trei trăsături fundamentale:

- orientarea spre consumator, spre client; această orientare este un fapt demonstrat atunci când firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienţilor săi înainte de a decice ce să producă şi cum să vândă;

- focalizarea scopurilor; firma nu trebuie să piardă din vedere obiectivul final al activităţii – asigurarea profitabilităţii firmei – dar şi obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale;

- efortul integrat care presupune concentrarea activităţilor tuturor departamentelor firmei spre satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentând orientarea spre consumator a întregii firme, nu numai a departamentului specific.

Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate în evidenţă trăsăturile acesteia:

- receptivitate faţă de cerinţele pieţei şi adaptarea rapidă la toate solicitările acesteia;

- abordarea ştiinţifică a mediului în care se desfăşoară activitatea firmei;

- inventivitatea şi spiritul creator;

- maximizarea eficienţei economice;

- crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieţii economico-sociale.

Rolul şi funcţiile marketingului

Este incontestabil rolul marketingului în economia de piaţă, el fiind liantul care uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii: producţia şi consumul. De asemenea, marketingul este cel care direcţionează întreaga activitate economică spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Marketingului îi revine rolul de a asigura informaţiile necesare cunoaşterii pieţei conectând capacităţile tehnologice ale firmei la cerinţele cumpărătorilor potenţiali. În acelaşi context, marketingul este cel care permite stabilirea unor legături de credibilitate între firmă şi mediu, legături absolut necesare pentru succesul unei afaceri.