Prețuri și Concurență

CONCURENŢA

Aspecte specifice cunoaşterii concurenţilor

Pentru crearea pe piaţă a unor mărci puternice este nevoie de o foarte bună cunoaştere a concurenţei - concurenţă care devine tot mai acerbă, de la an la an. Noi tipuri de concurenţă apar din toate direcţiile: din partea concurenţilor globali, nerăbdători să obţină obţină vânzări pe noi pieţe; din partea concurenţilor online, care caută modalităţi cu costuri eficiente de a-şi extinde distribuţia; din partea mărcilor private ale distribuitorilor şi a mărcilor de magazin, menite să ofere alternative cu preţuri mai scăzute; din partea extensii ale megamărcilor puternice, care îşi valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii (vezi exemplul din caseta de mai jos).

Acţionând pe o piaţă globală, celebra firmă americană producătoare de blue jeans Levi Strauss şi-a văzut vânzările scăzând continuu, în special din cauza concurenţei crâncene. Mărcile sale de blue jeans (cea mai cunoscută fiind modelul 501) sunt lovite din toate părţile: de sus, din partea liniilor mai scumpe şi în mare vogă ale designerilor de modă gen Calvin Klein şi Tommy Hilfiger; de jos, din partea mărcilor mai ieftine şi foarte populare (mărci aparţinând în general detiliştilor, cum ar fi Arizona, TEX); din lateral, de mărci tradiţionale şi bine ancorate pe piaţă, cum ar fi Wrangler, Lee dar şi de mărci aparţinând unor linii moderne şi cu mare succes printre tineri, cum ar fi Little Big, Diesel, etc.

Astfel, marca Levi’s se vede atacată din atât de multe direcţi, încât firma nici nu mai ştie în ce parte să se întoarcă. Pentru a putea concura mai bine, a introdus linia Signature, care urmează să fie vândută în magazine cu reducere cum ar fi Wal-Mart şi linia ceva mai scumpă Premium Red Line, pentru magazine universale de lux, cum ar fi Nordstrom.

Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 497

Pentru a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţa poziţionării mărcilor, firmele trebuie să acorde cea mai mare atenţie concurenţilor lor. Pieţele au devenit pur şi simplu mult prea competitive, pentru ca firmele să-şi permită să se concentreze numai asupra consumatorului. În acest sens, în anumite contexe economice globale, firmele au început să gândească strategic şi să ia unele decizii extrem de interesante, cum ar fi cazul firmei Fiat din studiul de caz ce urmează.

Studiu de caz

Situaţia firmei FIAT

la sfârşitul lunii februarie - începutul lunii martie 2009

Situaţia existentă (datorită crizei financiare actuale)

- oprirea timp de o lună a producţiei la toate fabricile din Italia;

- scăderea profitului cu peste 70% în ultimele trei luni.

Perspective

Fiat ar urma să preia (cel puţin pentru început) 35% din compania americană Chrysler, cel mai vulnerabil dintre marii producători auto americani, iar tranzacţia ar fi completată de o fuziune cu Peugeot-Citroën, spre a crea astfel al treilea producător auto din lume, după Toyota şi General Motors.

Prima parte a planului nu implică investiţii în numerar deoarece Fiat preia acţiuni iar Chrysler capătă acces la tehnologia producătorului italian de fabricare a unor maşini mai mici şi mai economice, adică exact ce are nevoie compania americană, avantaj la care se adaugă reduceri de costuri rezultate din strategia comună de producţie şi de vânzări.

Această strategie permite ca toate părţile implicate să aibă de câştigat. Dacă pentru firma Fiat, care nu putea rezista singură crizei de pe piaţă, reprezintă practic o salvare, acordul va permite firmei Chrysler să-i ajungă din urmă pe principalii săi concurenţi americani, General Motors şi Ford, care au deja în plan să lanseze în Europa game de autovehicule de dimensiuni mici şi medii în 2010 sau 2011, iar Fiat va pătrunde cu modele ca Fiat 500 sau Alfa Romeo pe piaţa din S.U.A. Condiţia e însă ca administraţia Obama să aprobe o nouă finanţare pentru Chrysler, respectiv trei miliarde de dolari, după cele patru primite deja la sfârşitul anului 2008.

A doua parte a planului vizează fuziunea cu Peugeot-Citroën dar după ce se va face o majorare de capital a firmei Fiat estimată la două miliarde de euro (pentru menţinerea participaţiei de aproximativ 30% a familiei Agnelli) şi se va contracta un credit de până la cinci miliarde de euro de la un grup de bânci, având în vedere că Peugeot are o valoare de piaţă de circa trei miliarde de euro. În ceea ce priveşte firma Peugeot, aceasta urmează să primească ajutor de la statul francez, alături de Renault, suma totală vizată fiind de circa şase miliarde de euro.

Sursa: Revista Business Magazin, nr. 217 (3/2009), pag. 8