Strategia Firmei Internaționale

Tema 1. Introducere în Strategie

Reading: Drucker, Peter, “What Makes an Effective Executive”, Harvard Business Review,

June 2004

1.1. Naºterea ºi evolutia strategiei. Gânditori de seamã

Crearea unei strategii înseamnã sã faci lucrurile care trebuie si este preocuparea principalã a

directorilor executivi si proprietarilor de afaceri, cu alte cuvinte a top managementului

companiei. Implementarea strategiei însã, presupune sã faci lucrurile cum trebuie si se

adreseazã atât executivilor de top, cât si managerilor de rang inferior, deoarece chiar si o

strategie genialã se poate dovedi un esec dacã nu este implementatã corespunzãtor.

Ansamblul activitãtilor si proceselor care implicã crearea strategiei pornind de la misiunea si

obiectivele companiei, implementarea strategiei si mãsurarea performantelor sau controlul

eficientei strategiei implementate sunt apanajul managementului strategic.

În întelesul sãu original, termenul de „strategie” (ce provine din cuvântul grec „strategos”) a

fost un termen militar utilizat pentru a descrie arta unui general, referindu-se la planul

generalului de aranjare pe teren si manevrare a armatei sale pentru a învinge armata

adversarã. Istoricul Edward Mead Earle îi atribuie termenului un înteles mai larg, descriindu-l

ca „arta de a controla si utiliza resursele unei natiuni sau coalitii de natiuni, inclusiv fortele

armate, cu scopul de a promova si securiza eficient interesele sale vitale” (Earle, 1943). Si

cum oamenilor de afaceri le-au plãcut întotdeauna analogiile militare, preluarea termenului

„strategie” în limbajul de afaceri nu a surprins pe nimeni.

Primul care a articulat ideea de strategie ca plan de controlare si utilizare a resurselor umane,

materiale si financiare ale unei companii pentru a-si atinge interesele vitale a fost Kenneth

Andrews în lucrarea sa The Concept of a Corporate Strategy, publicatã în 1971. Mai târziu,

Michael Porter a introdus o nouã dimensiune, a mediului extern, formulând strategia ca „o

formulã lãrgitã a modului în care o companie va concura pe piatã” (Porter, 1980). Porter

defineste strategia competitivã prin „a fi diferit de concurenti” pentru a oferi consumatorilor

„un mix unic de valoare” (Porter, 1996).

Bruce Henderson, fondatorul Boston Consulting Group si unul dintre pãrintii strategiei

corporative, a asociat notiunea de strategie cu avantajul competitiv, urmând calea deschisã de

Michael Porter. Un avantaj competitiv este o functie a strategiei care pune o firmã într-o

pozitie mai bunã decât rivalii sãi în crearea si oferirea de valoare consumatorilor. „Strategia

este realizarea deliberatã a unui plan de actiune care va dezvolta avantajul competitiv al

firmei” (Henderson, 1989). Henderson considerã cã avantajul competitiv se aflã în diferente

si crede cã doi competitori nu ar putea co-exista dacã ar face afaceri în acelasi fel, ci ei

trebuie sã se diferentieze pentru a supravietui.

Sã considerãm urmãtoarele exemple de diferentiere a companiilor:

Southwest Airlines - creatoarea modelului low-cost în serviciile de transport aerian, nu a devenit cea

mai profitabilã companie aerianã din SUA imitându-si rivalii, ci s-a diferentiat printr-o strategie

caracterizatã prin tarife reduse, zboruri frecvente si directe si promptitudine în relatia cu clientii.

Strategia Toyota de a dezvolta motorul hibrid al modelului Prius a urmãrit crearea unui avantaj

competitiv în ochii unui segment important de cumpãrãtori auto: oameni care vor o masinã prietenoasã

cu mediul înconjurãtor, usor de manevrat, si / sau ultima descoperire tehnologicã în domeniul

constructiilor de masini.

Master Management si Marketing International

An I

4

Considerând aceste lucruri putem defini strategia ca fiind planul care urmãreste sã

construiascã pentru companie un avantaj competitiv fatã de concurenti, prin diferentiere.

Dezvoltarea unei strategii presupune întelegerea a ceea ce face compania, a ceea ce vrea sã

devinã compania si ce e mai important, a modului în care compania va ajunge unde îsi

propune sã ajungã.