Tehnici promoționale

Comun multitudinii definiţiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul că aceasta ar consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback (răspuns) de la receptor către emiţător.7

Comunicarea la nivelul întreprinderii are misiunea de a poziţiona întreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă. Comunicarea în întreprindere defineşte ceea ce aceasta este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este de două tipuri:

- comunicarea externă care cuprinde relaţiile întreprinderii cu piaţa, cu partenerii săi de afaceri, etc.,

- comunicarea internă se dezvoltă în cadrul relaţiilor dintre resursele umane ale întreprinderii.

În ceea ce priveşte formele comunicării, literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor criterii specifice de clasificare, după cum urmează:

În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

- comunicarea intrapersonală, când receporul mesajului este chiar emiţătorul acestuia;

- comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare fiind pe rând şi emiţător şi receptor de mesaje;

- comunicarea intragrup, când aceasta se desfăşoară între persoane care fac parte din acelaşi grup (de exemplu: familie, colectiv de muncă etc.);

- comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care funcţionează, fiecare, după regulile proprii;

- comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care poate include atât indivizi, cât şi organizaţii.

În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

- comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de exprimare;

- comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii etc.

În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:

- comunicare personală, în cazul în care emiţătorul este un individ care se adresează altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu;

- comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei

Comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul mesajelor planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc înscopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de marketing. Pe lângă publicitate, alteinstrumente importante în comunicarea de marketing sunt: forţele de vânzare,promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”.11

Profesorul american Philip Kotler defineşete comunicarea de marketing pornind de la mixul comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o combinaţie specifică realizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilorşi relaţii publice pe care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare şi de marketing”12

Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg. Termenul promovare îşi are originea în latinescu promoveo care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze , a dezvolta a progresa.

Astfel în opinia specialiştilot români promovarea cuprinde un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, ce presupune o informare atentă a concumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

In prezent, specialistii in domeniul marketingului utilizeaza o gama extrem de larga de mijloace de comunicare, comparativ cu perioadele anterioare. Acest mod de a include in cadrul mixului comunicational o întreaga diversitate de mijloace (publicitate, relatii publice, marketing direct, promovarea vanzarilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de comunicare integrata de marketing.

Un element cheie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor integrate de marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de marketing intr-un plan unitar si singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicare este ales pentru a transmite mesajul, care trebuie sa apara ca o parte componenta a unui intreg, si nu ca o entitate separata. Iar in conditiile in care fiecare element comunicational nu este integrat cu celelalte, el poate transmite un mesaj diferit, fapt ce creeaza confuzie in randul consumatorilor si afecteaza intregul efort de marketing.

Desi impactul sistemului comunicational integrat de marketing nu este pe deplin inteles, tot mai multi specialisti in domeniul industriei publicitare au incredere in conceptul comunicarii integrate si solicita agentiilor de publicitate sa-si modifice activitatile pentru a adauga publicitatii si alte forme ale comunicarii de marketing, succesul in afacerile publicitare fiind doar al celor care vor intelege acest lucru.