Analiza de marketing în domeniul producției de mobilier la SC Cariquans Prod SRL

Capitolul I

Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei firme consta in ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, clienţii,concurenţii şi publicul.

Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali

1.1 Micromediul firmei

Micromediul firmei cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Este alcatuit din mediul intern al firmei (firma insasi si natura acesteia) si micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii, organismele purtatoare de interese)

Mediul intern al firmei. Firma si natura sa

Firma trebuie sa-si indeplineasca functiile sale cu costuri cat mai mici posibil. Asadar, “firma” consta dintr-un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea resurselor depinde de un antreprenor. Pentru intelegerea naturii “firmei” se va pleca de la notiunea de economie. Prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua scopuri, unul subiectiv – profitul si altul etic – social, productia de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. Aceste doua laturi ale marketingului se pot evidentia si mai bine prin notiunile de “exploatare de productie” si de “intreprindere”.

Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii (scop social) in vederea realizarii unui profit (scop individual). Scopul individual si social pot sa fie tratate insa numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie, este un nonsens in marketing. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se refera la problemele de organizare, control si evaluare a productiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatarii de productie de scopul intreprinderii. Prin urmare, “exploatarea de productie” se explica prin conditiile ei de productie.

“Intreprinderea” se explica prin conditiile de finantare, unde intreprinzatorul are calitatea de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aiba o singura persoana, dar numarul lor trebuie sa fie limitat. In ultima analiza si intreprinderea urmareste productia pentru satisfacerea trebuintelor pietei, dar intreprinderea pleaca de la trebuintele consumatorilor in vederea atingerii scopului ei (profit).

Principala deosebire de directie si preocupare intre “exploatare” si “intreprindere” ar fi ca prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul rentabilitatii. “Exploatarea” (unitatea de productie) si “intreprinderea” (unitatea financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica – firma in cauza.

Micromediul extern al firmei

Este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.

1. Clientii

Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere. Piata poate fi impartita pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor.

Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

a. Pietele de consum: formate din consumatori individuali, adica din persoane care folosesc in mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facuta deosebirea intre consumator individual final si cel frecvent;

b. Pietele industriale: formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;

c. Pietele de distributie: formate din comercianti (angrosisti sau detailisti) care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare.

d. Pietele guvernamentale: au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutiile militare etc.) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;

e. Pietele internationale: formate din clienti din afara granitelor tarii.

2. Furnizorii

Sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca: furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.

Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.

3. Intermediarii

Sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori.

a. Intermediarii comerciali: detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu. Vanzatorii cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct clientilor finali. Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industiali, dar nu vand in cantitati mari consumatorilor finali;

b. Agenti de intermediere: actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenta intre preturile de vanzare si cumparare;

c. Producatorii si manufacturierii sau procesorii: exista pentru anumite actiuni de schimbare a formei produselor. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionati aici;

d. Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor si firmele de transport implicate in aducerea bunurilor la utilizatori;

e. Organizatiile facilitare: sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor si orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa identifice mai bine produsele sau ajuta firmele contractante sa comunice mai bine cu consumatorii finali.