Bazele Marketingului Public

PARTEA I.

BAZELE MARKETINGULUI PUBLIC

Cap. 1. Marketingul public şi obiectul său de activitate

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generali-zare progresivă în toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunu-rile industriale şi servicii şi pătrunzând în domeniul activităţi-lor politice şi chiar religioase.

În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiec-ţii de principiu pentru că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.

Una din obiecţiile de principiu este aceea că metodele sectorului privat sunt inaplicabile sectorului public.

Aplicarea marketingului în serviciile publice pare la prima vedere fără obiect, metodele sale fiind utile în condiţii de concurenţă.

În realitate se confundă noţiunea de serviciu public în sens organizaţional cu prestarea de beneficii, utilităţi de inte-res general care se poate efectua atât în sectorul public (de stat) cât şi privat.

Atât în sectorul public cât şi în cel privat particularităţile producţiei şi consumului serviciilor determină o percepere mai acută a riscului de către client. Este nevoie de încredere şi fide-litate ceea ce numai marketingul poate oferi prin cunoaşterea profundă şi detaliată a nevoilor consumatorilor şi adaptarea ofertei la nivelul exigenţelor acestora precum şi crearea şi gestionarea imaginii de care depinde existenţa unei legături durabile între prestatorii şi beneficiarii serviciilor de interes general.

Clarificările conceptuale privind serviciile publice şi conturarea unei tipologii a acestora folosind mai multe surse bibliografice de certă autoritate înlesnesc abordarea marke-tingului ca instrument de eficientizare a prestaţiilor şi de asigurare a utilităţii lor în acord cu optimul social.

Extinzând definiţia marketingului formulată de profeso-rul Florescu (Florescu C. şi colectiv, 1992, p. 21) putem spune că „marketingul public este o nouă optică, o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării prestaţiilor în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale consumatorilor cu maximum de eficienţă”.

Abordarea pieţei serviciilor publice nu se face în mod mecanicist, cu soluţii ce s-ar constitui un panaceu universal (de altfel Comisia Europeană încearcă acreditarea conceptului de „serviciu universal” dar toată lumea recunoaşte necesitatea unui echilibru între eficienţa economică şi menţinerea unui grad de suportabilitate socială).

1.1. Serviciile publice – concept.

„Serviciile publice, în sens larg, sunt ansambluri de per-oane şi lucruri create în vederea satisfacerii unei nevoi publice de către o colectivitate ‚publică’, supuse autorităţii şi controlu-lui acesteia” (Alexandru I., 1996, p. 114).

Serviciile publice sunt definite ca activităţi utile, desti-nate satisfacerii unor nevoi sociale.

Prin urmare serviciul public este o activitate prestatoare în beneficiul unui consumator sau utilizator în acest sens vor-bind despre: servicii de sănătate, servicii de educaţie, servicii de furnizare a electricităţii, gazelor, apei etc.

Tot ca serviciu public este definită o structură în sens de organizaţie, organism social precum: administraţie, institut, spital, şcoală, societăţi, secretariat etc.

În conformitate cu standardul internaţional SR ISO 9004 -2: 1994 („Managementul calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii”) serviciul reprezin-tă „rezultatul unor activităţi efectuate de un furnizor de servicii – ,prestator’ – în scopul satisfacerii unor necesităţi ale clientu-lui, atât la interfaţa client-furnizor cât şi prin activităţi interne ale furnizorului. Conform aceluiaşi standard terminologic in-ternaţional este necesar să se facă o distincţie între „serviciu” (având definiţia de mai sus) şi „prestarea serviciului” (definită ca reprezentând acele activităţi ale furnizorului de servicii care sunt necesare pentru realizarea serviciului). (Cătuneanu V., Drăgulănescu N., Drăgulănescu M., 2002, p. 14) Deci există o ofertă de servicii publice însă producţia serviciului public are loc numai cu participarea clientului.

O definiţie mai completă considerăm a fi aceea a lui Mircea Preda: „Serviciul public este o structură organizatorică, cu sau fără personalitate juridică, înfiinţată în condiţiile legii de către Stat, comună, oraş sau judeţ ori de către particulari, înzestrată cu mijloace materiale şi băneşti corespunzătoare, ca-re desfăşoară o activitate sau un complex de activităţi omogene stabilite prin actul de înfiinţare, în scopul satisfacerii în mod continuu şi permanent a unor interese generale ale unei colec-tivităţi”. (Preda M., 1999, p. 616)

1.2. Tipologia serviciilor publice.

În demersul de a contura o tipologie pe baza informaţii-lor din literatura de specialitate vom menţine în continuare cele două accepţiuni ale serviciului public în sens organizaţional şi în sens de prestare de beneficii, utilităţi de interes general (figura nr. 1.1.):

Caracteristicile serviciilor publice aflate în administra-rea statului (potrivit sursei bibliografice mai sus menţionate) sunt:

în societatea care practică diviziunea muncii, nevoile individului sunt satisfăcute socialmente, deoarece nimeni nu produce tot ceea ce îi este necesar pentru consum;

- satisfacerea socială a nevoilor indivizilor se prezintă atât sub formă publică (instituirea de servicii publice de către autorităţile publice) cât şi sub formă privată (prin procesul vieţii economice private);

- autorităţile publice pot face uz de forţa coercitivă pentru a asigura derularea satisfăcătoare a vieţii economice (reglementarea preţului);

- organizarea unui serviciu public nu exclude o activitate privată cu acelaşi scop (existenţa şcolilor publice nu exclude existenţa şcolilor private).