Cercetări de Marketing

CAPITOLUL 1.

PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cuvinte cheie

Obiectivele învăţării:

Cercetare de marketing

Problemă de marketing

Ocazie de marketing

Procesul cercetărilor de marketing

Valoarea cercetării de marketing

După parcurgerea acestui capitol va trebui să înţelegeţi:

-

Rolul fundamental al activităţii de marketing în cadrul proceselor decizionale din întreprinderi şi organizaţii;

-

Care este conţinutul cercetărilor de marketing;

-

Ce etape se parcurg în cadrul procesului complex al cercetărilor de marketing.

În literatura de specialitate se regăsesc definiţii complete şi complexe ale procesului cercetărilor de marketing. Astfel, I. Cătoiu consideră că “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”. (Virgil Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002).

Practic, cercetarea de marketing este declanşată de o problemă de marketing sau de manifestarea concretă a unei ocazii de marketing.

De exemplu, o întreprindere care înregistrează o scădere semnificativă a vânzărilor sale va căuta, fără îndoială, să afle cauzele care explică fenomenul respectiv. Atunci când o firmă încearcă să pătrundă pe o nouă piaţă cu scopul de a-şi majora vânzările, va trebui să apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea în ce context (şi dacă) poate fi valorificată această ocazie.

Procesul cercetărilor de marketing, include o serie de etape, grupate în trei faze1:

-

Faza preliminară a cercetării

-

Faza de proiectare a cercetării

-

Faza de realizare a cercetării

Faza preliminară a cercetării de marketing, se constituie dintr-un ansamblu de activităţi, care au rolul de a identifica problema cu care se confruntă întreprinderea, sau după caz, ocazia pe care firma trebuie să o valorifice. Definirea problemei decizionale stă la baza elaborării scopului cercetării, prin intermediul căruia se indică informaţiile necesare

1 Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

3

fundamentării procesului decizional, informaţii ce sunt precizate la nivel operaţional prin intermediul obiectivelor.

Având la bază schema logică a teoriei statistice a deciziei, procesul cercetărilor de marketing, implică în această primă fază, formularea unui set de ipoteze statistice, care reprezintă, în fapt, anticipări ale răspunsurilor la problema decizională lansată, ipoteze ce urmează a fi verificate intr-o fază ulterioară a demersului realizat.

Faza preliminară se finalizează cu o estimare a valorii informaţiilor obţinute din cercetare, în funcţie de care, prin raportare la costurile ocazionate de punerea în aplicare a cercetării, se ia decizia de continuare sau după caz de renunţare la realizarea acesteia.

Decizia de realizare a unei cercetări de marketing este determinată atât de apariţia unor disfuncţionalităţi la nivelul firmei, care se reflectă îndeosebi în evoluţia valorilor înregistrate ale principalilor indicatori economico-financiari; apariţia unor modificări la nivelul mediului extern al întreprinderii; dar şi de dorinţa firmelor de a atinge anumite obiective impuse prin strategia de marketing a firmei, de dorinţa de a cunoaşte mai bine mediul în care îşi desfăşoară activitatea.

Definirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing, este de o importanţă majoră, aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului si obiectivelor cercetării, reprezentând implicit un factor determinant al succesului întregului demers ce urmează a fi realizat.

O definire corectă a problemei decizionale, presupune o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul cercetării, în multe situaţii simpla colaborare dintre aceştia nefiind suficientă. Identificarea problemei reale cu care se confruntă întreprinderea, constituie un demers ce se bazează pe informaţie. Absenţa informaţiei necesare, impune realizarea unor cercetări exploratorii, care sa permită identificarea si mai buna înţelegere a coordonatelor problemei decizionale cu care se confruntă întreprinderea.

Lipsa informaţiilor suficiente, superficialitatea manifestată de către decidenţi faţă de această etapă a cercetării, lipsa experienţei cercetătorului, dorinţa de a depăşi într-un timp cât mai scurt această primă etapă, sunt factori care pot genera definirea greşită a problemei decizionale. În cele mai multe situaţii definirea problemei decizionale se bazează exclusiv pe o evaluare a simptomelor înregistrate; în absenţa unor informaţii suplimentare, existând riscul ca problema astfel definită, să nu coincidă cu problema reală.