Cercetări de marketing

Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORII

ALE CERCETARII DE MARKETING

Cresterea rolului marketingului în activitatea economica a firmelor este posibila numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunatatirea calitatii procesului decizional presupune utilizarea cercetarilor de marketing în mod eficace si eficient, pentru mai buna cunoastere si întelegere a mediului intern si extern al organizatiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pret, distributie si promovare, precum si pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informatiilor obtinute prin cercetari de marketing, se poate produce o mutatie majora la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc sa astepte ca schimbarile din mediul extern sa aiba un impact major asupra firmei, înainte de a decide sa actioneze, managerii proactivi efectueaza modificari pe termen scurt în tacticile de marketing si elaboreaza strategii pe termen lung, care sa se integreze în noile evolutii ale micro si macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing si aria sa

O definitie de referinta a cercetarii de marketing este cea formulata de Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, la începutul anilor 60 ai secolului XX. Conform acestei definitii, cercetarea de marketing reprezinta culegerea, înregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Punctele forte ale acestei definitii sunt urmatoarele: clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza si interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa îl aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii. Totusi, definitia respectiva nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea.

Numerosi specialisti au sustinut definitia Asociatiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing , considera ca cercetarea de marketing consta în proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma.

Ca urmare a mutatiilor conceptuale si evolutiilor din practica cercetarilor de marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definitie mai complexa. Noua abordare a precizat ca cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) îmbunatateste întelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiasi definitii, cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaza metoda de culegere a informatiilor, conduce si realizeaza procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele si implicatiile lor.

Aportul acestei definitii consta în importanta acordata rolului pe care îl îndeplineste cercetarea de marketing în cadrul organizatiei. În comparatie cu definitia anterioara propusa de AMA, este clarificata succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informatiilor necesare, pâna la comunicarea rezultatelor cercetarii si a consecintelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanta cercetarii în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regaseste în numeroase definitii elaborate în ultimele decenii. Se considera ca cercetarea de marketing este un set de tehnici si principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza si interpretarea sistematica a datelor care îi pot ajuta pe decidentii implicati în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii este reflectata si de definitia elaborata de A. B. Blankenship si George Edward Breen. Cei doi specialisti considera ca cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp, despre problemele de marketing specifice si generale, considerând experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing sa adopte decizii judicioase.

Dintre definitiile propuse de specialistii români, se detaseaza urmatoarea: cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, în mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului în care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. Aceasta definitie se focalizeaza asupra complexitatii, caracteristicilor si rolului cercetarilor de marketing.