Cercetări de marketing

CAPITOLUL 1: CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI

Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing, prin intermediul informaţiilor (informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces).

Cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing.

Cercetările de marketing:

- Stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată.

- Stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor.

- Dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor.

- Analizează rezultatele.

- Comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.

Din punctul de vedere al activităţii de afaceri o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri următoarelor întrebări:

- Cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio-cultural etc.?

- Cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

- Cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

- În ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

- Care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?

- Ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?

- Care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?

- Ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Managerii iau decizia de realizare a cercetării de marketing în funcţie de:

- Presiunea timpului.

- Datele disponibile.

- Natura deciziei care trebuie adoptată.

- Beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

După direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, cercetările de marketing se împart în:

- Cercetări fundamentale, pure:

- Extind graniţele cunoaşterii cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing (fundamentează şi evaluează concepte şi teorii).

- Nu au rolul de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

- Cercetările aplicative:

- Au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţiilor.

- Sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie.

- Urmăresc găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale

- Adoptă deciziile corecte cu privire la o acţiune sau politică de marketing.

După natura problemei de cercetat, cercetările exploratorii se împart în:

 Cercetări exploratorii:

Au rolul de a clarifica aspectele legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie, și anume:

- Explorarea unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis.

- Înţelegerea mai profundă a unui fenomen complex.

Metodele de analiză şi interpretare sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetarile descriptive şi cauzale.

 Cercetările descriptive:

Au rolul:

- De a caracteriza și de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing.

- De a determina frecvenţa lor de manifestare.

- De a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii.

- De a urmări să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, sau opiniilor lor.

Urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?.

Necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice

Sunt cele mai indicate pentru cercetările cantitative, complexe.

 Cercetările cauzale (explicative):

Au rolul:

- De a identifica relaţiile dintre variabilele de tip cauză-efect.

- De a descoperi variabilele responsabile de anumite efecte şi de a găsi o explicaţie a influenţelor respective.

- De a oferi posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile.